مدل سازی تاثیر بازارگرایی بر رفتار آتی مشتریان اماکن ورزشی با توجه به ارزش ادراک شده

هدف از پژوهش حاضر، طراحی مدل تاثیر بازارگرایی پارکهای ورزشی تفریحی آبی بر رفتار آتی مشتریان با توجه به متغیر میانجی ارزش ادراکشده می باشد. این پژوهش بهلحاظ هدف کاربردی بوده و از منظر روش گردآوری داده ها، توصیفی پیمایشی میباشد. جامعه آماری پژوهش را مراکز تفریحی ورزشی آبی کشور تشکیل دادند که از میان آنها، پنج مرکز بزرگتر به عنوان نمونه پژوهش (به صورت هدفمند) انتخاب شدند. شایان ذکر است که نمونه گیری در پژوهش حاضر به صورت تصادفی طبقه ای انجام شده است و شامل دو گروه پرسنل و مشتریان میباشد. یافته ها نشان میدهد که 56/7 درصد از مشتریان مراکز مرد هستند و 43/3 درصد نیز زن میباشند. همچنین، مشخص شد که درآمد سرانه خانوار 50 درصد از مشتریان، کمتر از یک میلیون تومان است. به لحاظ سطح تحصیلات نیز بیش از 50 درصد از پرسنل دارای تحصیلات دانشگاهی میباشند. ارزش شاخصها در مدل بهدستآمده از پژوهش در حد قابلقبولی میباشند و لذا، برازش مدل تایید میشود. علاوه براین، براساس نتایج مشخص میشود که بازارگرایی مشتریان، (به صورت مستقیم) تاثیر معناداری بر رفتار آتی ندارد، اما تاثیر آن بر ارزش ادراکشدهمعنادار میباشد . ارزش ادراکشده نیز میتواند نقش واسطه را در ارتباط با بازارگرایی و رفتار آتی مشتریان ایفا کند. همچنین، میتوان گفت که مولفه مشتری گرایی، دارای بیشترین تاثیر بر ارزش ادراکشده مشتریان میباشد. براساس یافته ها به مدیران مراکز تفریحی ورزشی پیشنهاد می شود که درراستای اهداف توسعه ای خود، ضمن تدوین راهبردهای بازاریابی، به متغیر ارزش ادراکشده و ارتقای آن نیز توجه ویژه ای داشته باشند.

Keywords:

ارزش ادراک شده , بازارگرایی , رفتار آتی مشتریان , مراکز تفریحی ورزشی آبی