شناسایی و اولویت بندی علل ترجیح خرید کالاهای ورزشی دست دوم خارجی با رویکرد AHP

پژوهش حاضر به دنبال شناسایی و اولویت بندی علل ترجیح خرید کاالهای ورزشی دست دوم خارجی بود. فرایند انجام پژوهش در دو مرحله انجام شد. در مرحله اول، به روش مصاحبه نیمه ساختاریافته با نظرخواهی از 11 خبره، شامل اساتید مدیریت بازاریابی، بازاریابی ورزشی، اقتصاد و فروشندگان مرتبط انجام شد. در این مرحله، پنج شاخص و 17 زیرشاخص شناسایی گردید. برای اطمینان از روایی شاخصهای شناسایی شده، از روش چک کردن توسط مصاحبه شوندگان استفاده شد. همچنین، برای اعتبار مقایسه ها، نرخ ناسازگاری 0/09؛0/03؛0/08؛ 0/05 و0/09 محاسبه گردید. در مرحله دوم، با استفاده از نرم افزار اکسپرت-چویس به وزن دهی شاخصهای شناسایی شده پرداخته شد. نتایج پژوهش نشان داد که مهمترین شاخصها به ترتیب عبارتاند از: بعد اقتصادی با وزن نسبی 0/39، برندبودن با وزن نسبی 0/256، اجتماعی با وزن نسبی 0/153، تفریحی- گردشگری با وزن نسبی 0/115 و بعد مکان فروش با وزن نسبی .0/086 همچنین، در وزن دهی زیرشاخصها در معیار اقتصادی، به صرفه بودن با وزن نسبی 0/492؛ در معیار برندبودن، اطمینان به کیفیت اجناس با وزن نسبی 0/462؛ در بعد اجتماعی، مشکالت عمومی جامعه با وزن نسبی 0/515؛ در بعد تفریحی- گردشگری، تنوع طلبی با وزن نسبی 0/627 و در بعد مکان فروش، ارایه خدمات گسترده با وزن نسبی 0/56 در جایگاه اول قرار داشتند. با توجه به نتایج پژوهش میتوان چنین بیان کرد که بعد اقتصادی و بعد ارزش ویژه برند یا برندبودن از بااهمیتترین عوامل ترجیح خرید هستند که از به صرفه بودن و کیفیت این اجناس نزد مصرف کنندگان ناشی میشود. این عوامل نشاندهنده اطمینان مصرف کنندگان داخلی به صنعت خارجی است که ناشی از ضعف و ناکارآمدی صنعت پوشاک داخلی میشود.

Keywords:

کالای دست دوم , برند ورزشی , ترجیح خرید , مشتری , فرایند تحلیل سلسله مراتبی