تحلیل متغیرهای موثر بر رویگردانی مشتریان آنلاین جهت اشتراک اطلاعات در تجارت الکترونیکی با استفاده از تبلیغات ویروسی و ارایه یک مدل معادلات ساختاری بر اساس این متغیرها

گسترش اینترنت و مقبولیت روز افزون آن در سطح جهانی باعث شده است تا اکثر شرکت های فناوری اطلاعات ارتباطاتشان را بیش از پیش بین مشتریان و شرکت ها گسترش دهند. این قابلیت منجر شده تا اکثر شرکت ها وب را به عنوان اصلی ترین کانال تبلیغاتی برای دسترسی مشتریان به بهای ترغیب آنان به اطلاعات بی ربط، در نظر بگیرند. بنابراین، بی شک مشتریان به این سطح از ادارک رسیده اند که روش های سنتی برخط گاها نامربوط و از نظر کمیت منکوب کننده می باشند. و زمانی که به اطلاعات ارزشمندی از سرویس ها یا کالاها دست می یابند، آنها را به سمت کانال هایی مثل دهان -به- دهان الکترونیکی هدایت می کنند. هدف این پژوهش، بررسی عوامل (متغیرهای) موثر در بازاریابی ویروسی واقع در محیط تجارت الکترونیکی است که می تواند منجر به رویگردانی مشتریان آنلاین و تصمیم آنها به اشتراک اطلاعات سرویس ها باشند. در این پژوهش با توجه به مطالعات پیشین در رابطه با روابط بین متغیرهای موجود، شش متغیر در قالب هشت فرضیه مطرح شد. جامعه آماری، کاربرانی که از سرویس های سایت دیجی کالا استفاده کرده اند، نمونه ای متشکل از 492 نفر کاربر آنلاین مورد آزمون قرار گرفت. نتایج حاصل از این پژوهش با توجه به خروجی نرم افزار LISREL نسخه 8، نشان می دهد که برازش شاخص RMSEA برابر با 09/0 و مقادیر t ، بالای 96/1 و سطح معناداری کمتر از 05/0 ، نشان دهنده تایید فرضیات و حمایت داده ها از مدل مفهومی پژوهش می باشد. همچنین بارهای عاملی در تحلیل عاملی تاییدی، نشان می دهد که شاخص ها از همبستگی بالایی برخوردارند، زیرا مقادیر آنها از 5/0 بالاتر است. نتایج خروجی نرم افزار SPSS نسخه 23، نیز نشان می دهد که ضریب آلفای کرانباخ برای شاخص ها بالاتر از 7/0 است و بارهای عاملی شاخص ها در تحلیل عاملی اکتشافی، با استفاده از الگوریتم تحلیل مولفه اصلی (PCA)، مقدار بالاتر از 5/0 را نشان داد.

Keywords:

مدل سازی معادلات ساختاری , اشتراک اطلاعات , بازاریابی ویروسی , حریم خصوصی , شخصی سازی