تحلیل و اولویت بندی عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری در برندهای گوشی تلفن همراه از دیدگاه مشتری جوان

این تحقیق به بررسی تاثیر عواملی چون خانواده، تبلیغات، قیمت و ارتقاء قیمت بر روی ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری و در نهایت به تحلیل و اولویت بندی تاثیر ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری( شامل کیفیت ادراک شده، وفاداری، تداعی وآگاهی از نام و نشان تجاری) بر ارزش ویژه کلی نام و نشان تجاری می پردازد. تحقیق حاضر از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی، پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق دانشجویان جوان زیر 29 سال، دانشکده های مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی تهران می باشد. و هفت نام تجاری (اپل، اچ تی سی، ال جی، سامسونگ، سونی اریکسون، متورولا، نوکیا) در برندهای گوشی تلفن همراه انتخاب شده اند. روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای متناسب با حجم جامعه و تعداد نمونه 375 نفر است. جهت جمع آوری اطلاعات مورد نیاز ازپرسشنامه با طیف لیکرت استفاده شده، برای تعیین روایی پرسشنامه از روش اعتبار محتوا و برای تعیین پایایی آن بر اساس محاسبه آلفای کرونباخ عمل شده است.یافته های تحقیق نشان می دهد که ابعاد ارزش ویژه یعنی کیفیت ادراک شده، آگاهی ، تداعی و وفاداری به نام و نشان تجاری اثر مستقیم و مثبتی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری می گذارند. البته کیفیت ادراک شده بیشترین تاثیر و پس از آن به ترتیب وفاداری، تداعی وآگاهی در اولویت های بعدی قراردارند. نتایج همچنین نشان می دهد تبلیغات و خانواده بر کیفیت ادراک شده، تداعی و آگاهی تاثیرمستقیم دارند و از این طریق به طور غیره مستقیم بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت می گذارند. قیمت و ارتقاء قیمت نیز از طریق کیفیت ادراکی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر می گذارند. همچنین نتیجه دیگر اینکه ارتقاء قیمت تاثیر معکوس بر کیفیت ادراکی و در نهایت بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری خواهد داشت .

Keywords:

معروفیت , علائم تجاری , آگاهی از نام ونشان تجاری , افزایش مطلوبیت ادارکی