بازاریابی استراتژیک

بازاریابی استراتژیک

یک دیدگاه جدید با عنوان «بازاریابی استراتژیک»، موجب تقویت محور اصلی مفهوم بازاریابی شده است. بر اساس این دیدگاه مهم پاسخ شرکت­ها به تغییرات اساسی بازارهای فروش را می­توان در قالب سه مرحله دسته ­بندی نمود. بازاریابی استراتژیک نیز از یک تغییر و تحول اساسی در شرایط بازار نشات گرفته است. برخی از عوامل قطعی اثرگذار بر بازاریابی استراتژیک عبارتند از:

· پیشرفت سریع فنی و در نتیجه، کوتاه شدن چرخه عمر محصول (مثلا در حوزه الکترونیک و محصولات دیجیتال)

· بین ­المللی شدن و جهانی­ سازی بازارها و شدیدتر شدن رقابت

· تمایل به عرضه بیش از حد محصول و اشباع شدن بازارهای مختلف

· کمیاب بودن منابع و مسائل مربوط به ملاحظات زیست ­محیطی (مثلا در حوزه انرژی، مواد شیمیایی و خودروها)

· محو شدن مرزها بین بازارها (در محصولات رایانه­ ای، کالاهای مصرفی الکترونیک و ارتباطات جمعی).

با عنایت به این تغییرات در شرایط اقتصادی و اجتماعی، به نظر می­رسد که مفهوم ارائه شده از بازاریابی، کافی نبوده و بسیار سطحی و نزدیک­ بینانه باشد. گرایش به بازار فروش، دیگر کافی نیست. با در نظر گرفتن شرایط لازم برای فعالیت­های شرکت (مثل امور سیاسی، اقتصادی، رقابتی و ...)، باید به توسعه بلندمدت نظر داشت و آن را در قلب برنامه ­ریزی شرکت قرار داد. هرچند شرکت­ها به­ طور سنتی در تلاشند تا جایگاه خود در تمامی بازارهای مورد نظر را بهبود دهند، ولی امروزه با سخت­تر شدن شرایط فعالیت، آنها مجبورند منابع خویش (مالی، تخصص، ظرفیت فروش و ...) را به شیوه­ های متمرکزتر مورد استفاده قرار دهند و بر برخی از بازارهای خاص تمرکز نمایند. «متمرکزسازی منابع[1]» به معنای ایجاد رکود یا کاهش در برخی بازارها، به منظور کسب موفقیت در بازارهای جذاب­تر است.

واراداراجان[2] تصمیمات بازاریابی استراتژیک را به این شیوه بیان می­کند: «تصمیمات بازاریابی استراتژیک، به تصمیمات بازاریابی یک سازمان بر می­گردد که به­ صورت بالقوه، پیامد عمده دیدگاه عملکرد بلندمدت[3] آن سازمان هستند».

یکی از ابعاد آشکار بازاریابی، این است که دامنه محصولات و خدمات شرکت باید تحت کنترل برنامه­ ریزی بازارمحور قرار گیرد. بنابراین، یک شرکت خودروسازی شاید مجبور به تعریف و معین کردن بخش­هایی از بازار باشد که مدل­های تولیدی آن شرکت (خانوادگی کوچک، شهری، مسافربری، استیشن، جاده­ ای، کامیون و ...) می­بایست آن بخش­ها را پوشش دهند. در برنامه­ ریزی استراتژیک، این سوال به ندرت مطرح می­شود که «آیا شرکت می­ خواهد در صنعت اتومبیل باقی بماند یا نه؟». برنامه ­ریزی استراتژیک، مربوط به اتخاذ تصمیم بلندمدت راجع به ماهیت فعالیت کسب و کار است.

مثال­هایی برای تصمیمات اساسی راجع به ماهیت فعالیت کسب و کار

مثال­هایی از گذشته نه چندان دور، نشان می­دهد که اغلب شرکت­ها، یک خط­ مشی پیش ­فعالانه[4] را دنبال می ­کنند: مثلا بانک­های بزرگ تلاش کرده­ اند تا قلمروی کسب و کار خود را به بخش بیمه گسترش دهند. شرکت­های تولید محصولات شیمیایی، فعالیت خود را متمرکز بر حوزه­ های خاص (مثل محصولات دارویی) کرده ­اند و از دیگر حوزه­ ها (مانند کودها و یا فرآورده­های حفاظت از محصولات کشاورزی) دست کشیده­ اند. دایملر[5] ابتدا شرکت خود را از طریق متنوع­ سازی­ های خاص (AEG، Dasa و MBB) گسترش داد و امروزه دوباره بر وسایل نقلیه و خدمات مالی وابسته تمرکز کرده است. هرکس با مثال شرکت اپل آشناست که چندین سال قبل، عمدتا بر بخش فناوری اطلاعات (IT) تمرکز داشت و امروزه با محصولاتی نظیر iPod، iPhone و iPad، نقطه ثقل خود را در دیگر بازارها قرار داده است. شرکت زیمنس[6] نیز قبل از خروج از کسب و کار گوشی تلفن همراه در سال 2005، بیش از 20 سال در این حوزه فعالیت می­کرد. در آن سال، زیمنس کل بخش گوشی تلفن همراه خود را به شرکت تایوانی بنکیو[7] فروخت. 

سه سوال در بازاریابی استراتژیک رواج دارد:

· «کجا[8]»: یعنی در کدام بازارها باید باقی ماند و یا فعالیت کرد؟ (مثلا ورود به بازارهای جدید، صرف­نظر از بازارهای قبلی).

· «چگونه[9]»: مزایای رقابتی باید چگونه محقق شوند؟ (مثلا مزیت قیمتی یا مزیت در عملکرد).

· «چه زمانی[10]»: یک شرکت چه زمانی در بازار فعال می­شود؟ (مثلا ورود اولیه یا ورود موخر در بازار).

این سه سوال خیلی مهم می باشد که در کتاب بازاریابی استراتژیک توضیح داده شده است. 

ماهیت تصمیماتی که باید در بازاریابی استراتژیک اتخاذ شوند، معمولا به­ صورت بلندمدت است. این تصمیم­ها، در سطح بالای مدیریتی اتخاذ می­شوند (اغلب در سطح اجرایی). یک عامل مهم دیگر، «ارتباط درونی بازاریابی با دیگر وظایف شرکت (مثل امور مالی یا تحقیق و توسعه)» می­باشد که با متمرکزسازی منابع شرکت همراه است. این ارتباط درونی، در تقابل با پیش­فرض قبلی قرار دارد که عقیده داشت تمامی حوزه­ ها باید تابع الزامات و نیازهای بازاریابی باشند (که گهگاه منجر به تاکید بیش از حد بر اهمیت بازاریابی می­شد).

یک جنبه رایج دیگر از بازاریابی استراتژیک، «گرایش به رقابت با دیگر عرضه­ کنندگان» برای جذب تصمیمات خرید گروه­های هدف است. گردآوری و تعریف مزایای رقابتی، در قلب تصمیم ­گیری در بازاریابی استراتژیک قرار دارد. عموما دو نوع مزیت رقابتی قابل شناسایی است:

· کالاها و خدماتی که از دید مشتریان، بهتر از کالاها و خدمات رقبا هستند (مثل تصویر ذهنی نام تجاری[11]، خدمات بهبودیافته، عمر بیشتر خدمات، همراستایی بیشتر با امیال و خواسته ­های مشتری) و در قیمتی مشابه قیمت رقبا ارائه می­شوند. کالاها و خدمات مشابه رقبا که در قیمت­های واقعا پایین­تر ارائه می­شوند.

[1] . Concentration of Resources

[2] . Varadarajan

[3] . Long-term Performance

[4] . Proactive Policy

[5] . Daimler

[6] . Siemens

[7] . BenQ

[8] . Where

[9] . How

[10] . When

[11] . Brand Image

برای اطلاعات بیشتر مراجعه شود به کتاب بازاریابی استراتژیک ترجمه دکتر نبی اله دهقان و همکاران