درس آموخته های تجربی از غول های صنعتی تجاری دنیا (درس اول- شرکت نوکیا: دستیابی به قدرت با کنار گذاشتن تجارت اصلی)

 درس اول- شرکت نوکیا: دستیابی به قدرت با کنار گذاشتن تجارت اصلی

امروزه، وقتی مردم به تلفن های هوشمند فکر می کنند، اکثر آن ها به آیفون اپل یا گلکسی سامسونگ فکر می کنند. برای بسیاری باورکردنی نیست که تنها کمی بیش از یک دهه پیش، شرکت فنلاندی نوکیا به طور قاطع رهبر بازار گوشی های همراه بود. در اوج خود، از هر سه گوشی موبایل فعال در جهان، یک گوشی با نام و لوگوی نوکیا وجود داشت و نوکیا سالانه نیم میلیارد گوشی جدید در سراسر جهان می فروخت. در واقع، نوکیا گوشی های بیشتری نسبت به سه رقیب نزدیک خود در آن زمان - سامسونگ، موتورولا و سونی اریکسون فروخت. نوکیا با در اختیار داشتن بیش از 50 درصد از بازار گوشی های همراه، پنجمین برند با ارزش جهان بود که ارزشی معادل 34 میلیارد دلار داشت - دو برابر ارزش سامسونگ در رتبه 21 و سه برابر ارزش اپل در رتبه 33 در آن زمان بود.

نوکیا نه تنها در فروش بازار پیشرو بود، بلکه نوکیا و موتورولا به اختراع فناوری هایی که همچنان به قدرتمندترین گوشی های هوشمند نیرو می بخشند، اعتبار دارند. اما امروزه، تقریبا هیچ کس نوکیا را حتی به عنوان یک سازنده گوشی نمی شناسد. با توجه به عدم حضور فعلی آن در بخش بازار داغ گوشی های هوشمند، ممکن است فکر کنید که نوکیا مانند سایر برندهای قدرتمند سابق مانند کوداک یا سیرز از بین رفته است. اما در واقع، نوکیا در حال شکوفایی است - نه به عنوان یک تولید کننده گوشی، بلکه به عنوان یک تامین کننده پیشرو در بازار زیرساخت شبکه برای ارائه دهندگان خدمات مخابراتی صنعتی به رهبر بازار تبدیل شده است. نوکیا چگونه از انقراض فرار کرد و به رهبری بازار در یک صنعت متفاوت رسید؟ این موفقیت، حاصل یک دوره ی طولانی و دشوار از تحول و بازآفرینی است.

تاریخچه تحول

با توجه به موقعیت فعلی نوکیا در عرصه فناوری پیشرفته، بسیاری از مردم از آغاز کار نوکیا متعجب می شوند. شرکت نوکیا که در سال 1865 تاسیس شد، کار خود را به عنوان کارخانه خمیر کاغذ آغاز کرد. این شرکت طی یک دوره گذار تقریبا صد ساله، با انجام چندین ادغام راهبردی، دامنه فعالیت های خود را گسترش داد و علاوه بر محصولات کاغذی، لاستیک دوچرخه و ماشین، کفش، رایانه، تلویزیون و کابل و تجهیزات ارتباطی نیز تولید می کرد. از دهه 1960، یکی از بخش های نوکیا رادیوهای تلفن همراه تجاری و نظامی تولید می کرد، که در نهایت به یک غول گوشی های همراه تبدیل شد.

نوکیا با ارائه مداوم گجت های جدید پیشرفته به سلطه گوشی های همراه دست نیافت، بلکه با تمرکز بر یک استراتژی ساده و قدیمی: فروش محصولات اساسی با قیمت پایین، به این جایگاه رسید. برخورداری از مزیت های رقابتی در زمینه ی لجستیک و تولید انبوه، نوکیا را به اجرای این استراتژی بنیادی مجهز می کرد و این استراتژی با نیاز جهانی عظیم به گوشی های ارزان در بازارهای کشورهای در حال توسعه و جهان سوم کاملا مطابقت داشت. بنابراین، نوکیا به خاطر گوشی های مستطیلی شکل و با کاربری آسان که علامت تجاری آن بود، شهرت یافت. نوکیا با تولید انبوه گوشی های ارزان قیمت و قابل اعتماد به صورت عمده و ارسال آن ها به حجم عظیمی به تمام نقاط جهان، به اندازه رقبایی که گوشی هایی با قیمت بسیار بالاتر می فروختند، از گوشی های 72 دلاری خود سود می برد.

اگرچه استراتژی گوشی نوکیا به خوبی کار می کرد، اما این استراتژی برای بازارهای قرن بیستم که با چرخه عمر طولانی محصولات مشخص می شد، مناسب تر بود. حتی زمانی که اپل با آیفون دنیا را متحیر کرد، برنامه نوکیا فقط حفظ سهم بازار خود در بازار پررونق گوشی های همراه جهانی بود. با توجه به پیش بینی هایی که حاکی از دو برابر شدن ضریب نفوذ گوشی های تلفن همراه از 2.5 میلیارد کاربر در سراسر جهان به 5 میلیارد در طی چند سال بود، این استراتژی می توانست درآمد و حجم فروش نوکیا را تا 67 درصد افزایش دهد.در بازارهای عادی، شاید این برنامه منطقی به نظر می رسید.

اما بازار گوشی های همراه هر چیزی به جز عادی بود، و آنچه بعدا برای نوکیا اتفاق افتاد را فقط می توان به عنوان یک کشتار توصیف کرد. پس از سال ها عملکرد درخشان، صنعت گوشی های همراه طوفانی کامل از تهدیدها را تجربه کرد، از جمله اشباع بازار در کشورهای توسعه یافته همراه با تاثیرات رکود بزرگ بر عرضه و هزینه مواد اولیه شده بود. اوضاع برای نوکیا زمانی وخیم تر شد که در میانه ی این دگرگونی های بازار، شرکت اپل از گوشی هوشمند انقلابی آیفون خود رونمایی کرد.

در اثر نادیده گرفتن تلفن های هوشمند و تمرکز بر توسعه راهکارهای جایگزین برای بازار رو به افول گوشی های همراه سنتی، فروش و سود نوکیا با سقوطی چشمگیر مواجه گردید. تنها هشت سال پس از تحول صنعت توسط تلفن هوشمند نوآورانه اپل، این شرکت به باارزش ترین برند جهان تبدیل شد. در همین راستا، درآمدهای نوکیا با کاهشی تکان دهنده از سقف 75 میلیارد دلار به 6 میلیارد دلار رسید. همچنین، ارزش برند این شرکت از 34 میلیارد دلار به کم تر از 4 میلیارد دلار تنزل پیدا کرد..

تا زمانی که نوکیا از خواب بیدار شد و به واقعیت ها تلخ پی برد، دیگر دیر شده بود. این شرکت با تلاش بیشتر روی همان تاکتیک های قدیمی، دو برابر تلاش کرد، اما بی فایده بود. سرانجام، با سهم بازار جهانی کمتر از 5 درصد از گوشی های همراه هوشمند، اخراج تقریبا دو سوم از نیروی کار خود و با انبوهی از ضرر و زیان مواجه گردید، در نتیجه، نوکیا بخش گوشی های تلفن همراه خود را به مایکروسافت فروخت، آن هم با رقمی به مراتب پایین تر از ارزش واقعی این بخش در دوران اوج خود. اگرچه این اقدام، نوکیا را از ورشکستگی تقریبا حتمی نجات داد، اما مسئله ای کاملا جدید را مطرح کرد: حال که نوکیا دیگر در حوزه تلفن همراه فعالیت نمی کند، جایگاه جدید این شرکت در کدام بخش تجاری خواهد بود؟

بازیابی موقعیت از طریق بازآفرینی

همزمان با فروش بخش تلفن همراه خود به مایکروسافت، نوکیا در حال پاسخ به همین سوال بود. برای بازآفرینی شرکت، به یکی از واحدهای تجاری کوچکتر خود روی آورد که امیدی را نوید می داد. در زمانی که نوکیا هنوز سالانه 500000 گوشی تلفن همراه ارسال می کرد، تجارت تجهیزات مخابراتی خود را به یک سرمایه گذاری مشترک با زیمنس تبدیل کرده بود. هنگامی که فروش گوشی های آن شروع به کاهش کرد، تلاش کرد تا به طور کلی از تجارت تجهیزات شبکه خارج شود. اما با از دست رفتن تجارت گوشی های همراه و پس از ارزیابی مجدد دقیق، نوکیا به این نتیجه رسید که تجارت تجهیزات شبکه بهترین فرصت برای احیای رشد و بازیابی جایگاه خود در عرصه فناوری به شمار می رود.

در اقدامی راهبردی برای بازآفرینی و تضمین آینده خود، نوکیا تماما بر بازار تجهیزات زیرساخت مخابراتی صنعتی متمرکز شد. این مسیر با خرید سهمیه زیمنس در سرمایه گذاری مشترک joint venture (سرمایه گذاری مشترک)"شبکه های نوکیا زیمنس" آغاز گردید. با گسترش روزافزون فناوری تلفن همراه، ارائه دهندگان خدمات مخابراتی به دنبال ارائه بسته های ترکیبی شامل خدمات تلفن همراه، اینترنت پهن باند و تلویزیون بودند. به منظور تقویت زیرساخت های خدمات خود و ارتقاء جایگاه در این رقابت، نوکیا اقدام به خرید شرکت فرانسوی "آلکاتل-لوسنت" نمود، یک شرکت فرانسوی با نقاط قوت در تجهیزات خدمات پهن باند را خریداری کرد. این خرید نه تنها فناوری ها و قابلیت های مورد نیاز را در اختیار نوکیا قرار داد، بلکه نوکیا را از نظر درآمدی در جایگاه بهتری نسبت به رهبران بازار اریکسون و غول فناوری چینی هوآوی قرار داد.

برای دستیابی به موفقیت در بازار تجهیزات شبکه، نوکیا اولویت های استراتژیک خاصی را تعیین کرد. برای شروع، آن ها قصد داشتند در راه حل های با کارایی بالا و یکپارچه در صنعت پیشرو باشند و به عنوان یک تامین کننده باکیفیت برای مشتریان سازمانی عمل کنند.

نوکیا همچنین قصد داشت فروش شبکه را به بازارهای جدید، از جمله انرژی، حمل ونقل و بازیگران وب مانند گوگل و آمازون گسترش دهد. به نظر می رسد این ابتکارات استراتژیک جدید با موفقیت همراه بوده است .سال گذشته، فروش نوکیا به 26.6 میلیارد دلار رسید که نسبت به سال قبل دو برابر شد. برخلاف رویکرد پیشین خود در بازار گوشی های همراه، نوکیا در تجارت تجهیزات شبکه، بر ارائه مطمئن فناوری های نوآورانه به جای صرفا رقابت بر سر قیمت پایین تر تمرکز می کند. این استراتژی به نوکیا نسبت به رقبای خود، هواوی و اریکسون، برتری می دهد. با وجود ادعاهای سرقت اطلاعات، نگرانی های فزاینده ای در مورد هواوی وجود دارد که به ضرر این شرکت تمام شده است. بنابراین، علی رغم مزیت قیمت پایین هواوی، مشتریان بیشتری نوکیا را انتخاب می کنند.

با حرکت جهان از فناوری 4G به سمت 5G، زمان بندی نوکیا بسیار هوشمندانه است. این شرکت با پیشرو بودن در تامین تجهیزات برای ارائه دهندگان خدمات شبکه تجاری، جایگاه خود را به عنوان رهبر در این رقابت تثبیت کرده است. نوکیا علی رغم چالش های جهانی متعددی شامل محدودیت های زنجیره تامین، افزایش هزینه مواد اولیه و درگیری های ژئوپلیتیکی که منجر به خروج این شرکت و سایرین از بازار روسیه شده است، همچنان به عنوان رهبر در صنعت تجهیزات شبکه باقی مانده است. اخیرا نیز نوکیا موفق به ثبت درآمدی شده است که فراتر از انتظارات بازارهای مالی بوده است.

به نظر شما سرگذشت این شرکت چه درس آموخته هایی برای شرکتهای ایرانی و بین المللی دارد؟