برآورد وفاداری مشتریان ورزشی بر اساس ارزش های ادراک شده

امروزه وفاداری به عنوان عاملی که موجب حفظ مشتریان به عنوان یکی از منابع انسانی سازمان های ورزشی و مراجعه مجدد آنها می شود،می تواند در سودآوری سازمان و حفظ جایگاه سازمان در میان رقبا نقش مهمی ایفاد نماید. در واقع، وفاداری مشتری، علیرغم تاثیراتموقعیتی و تلاش های بازاریابی که ممکن است باعث تغییر رفتار شود یک تعهد عمیق نسبت به خرید مجدد محصول یا خدمتی برگزیدهبه صورت دائمی در آینده است، (1، 2) از طرفی، تصمیم مشتریان برای بازگشت مجدد به سازمان به تجربیات قبلی مشتریان از خدمات دریافت شده در گذشته، ادراک آنها از ارزش خدماتی که قبلا دریافت کردهاند و انتظارات مشتری از ارتباطاتی بستگی دارد که احتمالا درآینده با شرکت یا سازمان ارائه دهنده خواهند داشت (3). بهبود و ارتقای سطح ارزش و منافع محصول یا خدمات برای مشتری منجر بهرضایت بیشتر وی و بازگشت مجدد وی برای استفاده از محصولات یا خدمات می شود (4). هدف از انجام تحقیق پیش بینی میزانوفاداری مشتریان بر اساس ارزش های ادراک شده بود. نوع تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش گردآوری داده ها توصیفی وپیمایشی است. جامعه آماری پژوهش مشتریان استخرهای شهر تهران بود. تعداد 10 استخر از مناطق مختلف به صورت خوشه ایانتخاب شده و مشتریان درون هر استخر به صورت تصادفی انتخاب شدند. تعداد 310 پرسشنامه تکمیل شده با استفاده از روش هایآماری توصیفی (شامل میانگین و انحراف استاندارد، جداول و فراوانی ها) و روش استنباطی (رگرسیون چند متغیره با رویکرد گام بهگام، ضریب همبستگی پیرسون و آزمون کولموگروف اسمیرنف) با استفاده از نرم افزار اس پی اس اس مورد تحلیل قرار گرفت. در اینتحقیق ارزش های ادراک شده شامل ارزش احساسی، ارزش اجتماعی و ارزش اقتصادی بوده است. همچنین وفاداری از منظر وفاداریرفتاری و وفاداری نگرشی مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج نشان داد برای مشتریان ارزش اقتصادی بیشترین اهمیت را دارا می باشدیعنی میزان هزینه ای که مشتری پرداخت می کند در برابرخدماتی که از استخر دریافت می کند اهمیت ویژه ای دارد. ارزش اقتصادی بهتنهایی بیش از 39 درصد واریانس وفاداری را تبیین می نماید. این در حالی است که با اضافه شدن متغیرهای ارزش احساسی و ارزشاجتماعی این مقدار تنها 8 درصد افزوده می شود و هر سه متغیر به همراه هم می توانند 47 درصد میزان واریانس وفاداری مشتریان راتبیین نمایند. این یافته نشان می دهد عوامل دیگری غیر از ارزش های ادراک شده می تواند بر وفاداری مشتریان تاثیرگذار باشد کهلازمه آن انجام تحقیقات بیشتر است. نتایج نشان داد عامل ارزش اقتصادی به تنهایی و یا همراه با هر یک از دو متغیر ارزشی دیگر وهمچنین مجموع سه متغیر ارزش ادراک شده میتواند از نظر معنی داری پیش بینی کننده مناسبی برای متغیر وفاداری باشد. بررسیضریب استاندارد نشان داد با تغییر یک انحراف معیار در متغیر ارزش اقتصادی میزان 0/62 انحراف معیار از متغیر وفاداری تغییر می یابد. اگر چه متغیر اصلی تبیین وفاداری مشتریان ارزش اقتصادی است ولی اضافه شدن متغیرهای ارزش احساسی و ارزش اجتماعی دربرآورد وفاداری معنی دار بود. ارزش ادراک شده بر هر دو نوع وفاداری مشتریان تاثیرگذار است. به مدیران توصیه می شود در قیمتگذاری خدمات خود کمال دقت را بکار گیرند.

Keywords:

ارزش اقتصادی , ارزش احساسی , ارزش اجتماعی , وفاداری نگرشی , وفاداری رفتاری