واکاوی نقش جهت گیری برند و گرایش کارآفرینانه بر عملکرد برند در شرکت های تولیدکننده مواد غذایی سبز

گرایش کارآفرینانه یک ساختار با ارزشی ا­ست برای درک چگونگی و چرایی برخی شرکت ­ها که قادرند به­ طور مرتب در طول زمان از طریق راه­ های جدید رشد کنند. هدف از پژوهش حاضر واکاوی نقش جهت ­گیری برند و گرایش کارآفرینانه بر عملکرد برند در شرکت­های تولیدکننده مواد غذایی سبز است. این مطالعه از لحاظ هدف کاربردی و از نوع توصیفی و با روش پیمایشی انجام شد. تعداد نمونه در این مطالعه ۹۴ نفر از کارکنان شرکت­ تولید­کننده مواد غذایی سبز در شهر تهران است که به روش نمونه ­گیری کوکران انتخاب شدند. جمع ­آوری داده­ها در پژوهش حاضر در دوره­ی زمانی زمستان ۱۳۹۸ انجام شده ­است و به­ منظور تحلیل داده­ ها از روش مدل­سازی معادلات ساختاری بهره گرفته شد. برای سنجش روایی از روایی همگرا و واگرا توسط نرم ­افزار بهره گرفته شد و به ­منظور برازش پایایی، آلفای کرونباخ مورد استفاده قرار گرفت و ضریب آن برای تمام سازه ­های پژوهش بیشتر از ۰/۷ است. یافته ­های پژوهش نشان داد که جهت ­گیری برند و گرایش کارآفرینانه بر عملکرد برند تاثیر معنی ­داری دارد. همچنین، بین جهت ­گیری برند و گرایش کارآفرینانه تاثیر مثبت و معنی­ داری یافت شد. از آنجا که قلب گرایش کارآفرینانه، نوآوری است، شرکت ­های تولیدکننده­ ی مواد غذایی سبز بهتر قادر به ایجاد برندهای خلاقانه برای محصولات و خدمات خود و ارائه تصویری متفاوت از سازمان آنها در بازار هستند. از این­رو، اتخاذ گرایش کارآفرینانه در شرکت­ های تولیدی موجب ارتقای برندسازی در آنان می ­گردد.

Keywords:

Branding , Brand Orientation , Entrepreneurship , Green Food , برندسازی , جهت گیری برند , کارآفرینی , مواد غذایی سبز