طراحی الگوی بازارپذیری و بازاریابی محصول برنج گیلانی مبتنی بر رویکرد نظریه ی بنیانی

چکیده مبسوط مقدمه و هدف: هدف از این مقاله شناسایی، دسته بندی و مدل ­سازی عوامل موثر بر بازاریابی و توسعه بازارپذیری محصول برنج گیلان است. محصول برنج در استان گیلان به­ عنوان یک محصول استراتژیک شناخته می­شود، اما ضعف بازارپذیری آن موجب افت اقتصاد کشاورزی این محصول شده است. تصور می ­شود دستاوردهای این پژوهش بتواند در سیاستگزاری و مدیریت بهتر این مساله مفید باشد. مواد و روش: با توجه به گستردگی مسئله پژوهش و پنهان بودن بسیاری از متغیرهای اثرگذار در این پژوهش، از روش نظریه بنیانی به عنوان یکی از روش­ های پژوهش کیفی استفاده شد. بر همین اساس با تکیه بر روش نمونه ­گیری هدفمند، با خبرگان این حوزه، تا رسیدن به کفایت نظری مصاحبه صورت گرفت. برای به دست آوردن اعتبار و روایی داده­ ها از دو روش بازبینی مشارکت­ کنندگان و مرور خبرگان غیرشرکت­ کننده در پژوهش استفاده گردید. یافته ­ها: در مجموع از تعداد ۲۶ مصاحبه، پس از کدگذاری اولیه، ۳۹۵ کد اولیه شناسایی شد. پس از حذف تکرارها، ۳۱۸ مفهوم و ۶۱ مقوله اصلی بر اساس مدل پارادایمی نظریه بنیانی­ ساختاردهی گردیدند. نهایتا مقوله­ ها غربال و تعداد ۳۰ مقوله نهایی بر اساس مدل پارادایمی مشتمل بر شرایط علی، زمینه ­ای، واسطه­ ای، راهبردها و پیامدها با محوریت مقوله اصلی شناسایی شدند. علاوه بر مدل پارادایمی، پیشنهاداتی بر مبنای پژوهش ارائه شد که برخی از آن­ها عبارتند از: ایجاد صنایع فرآوری برنج، ارائه قیمت تضمینی برای برنج، حساسیت به نیازهای مشتریان، بهره­ گیری از تبلیغات مجازی، افزایش برنامه­ های آموزشی، ترویج و بازاریابی کشاورزی، تخصیص اعتبارات ارزان قیمت، تقویت بیمه­ های کشاورزی برای مدیریت ریسک، ایجاد منبع درآمد ثانویه برای کشاورزان در فصول بیکاری، عرضه به موقع و مدیریت ­شده محصول به بازار، پرداخت یارانه به تولیدکننده برنج داخلی جهت افزایش درآمد کشاورزان و کاهش مهاجرت به شهرها، واردات برنج سبوس­ دار بجای برنج سفید، تخصیص اعتبارات ویژه برای تحقیقات بنیادین، ایجاد تشکل قدرتمند با هدف مدیریت بازار و خدمات بازاریابی برنج، برگزاری جلسات هم اندیشی کشاورزان، بازاریان با کارخانه ­داران و مسئولین ذیربط، بهره ­مندی از بازاریابان پخش مواد غذایی در استان­ های دیگر، تبلیغات مشارکتی کارخانه­ داران و بازاریان، فراهم آوردن شرایط برای صادرات این محصول. نتیجه ­گیری: مدل پارادایمی ارائه شده، حاصل مصاحبه با گروه­ هایی است که به طور ملموس با محصول برنج از ابعاد مختلف ارتباط دارند. مدیران و سیاستگزاران، افراد خبره و متخصص، تولیدکننده (کشاورز)، کارخانه ­دار، فروشندگان ادوات کشاورزی، بازاریان (فروشندگان) غیرکشاورز، بازاریان کشاورز. حضور این طیف متنوع و جامع در این پژوهش، نشان از جامع ­نگری در این پژوهش دارد. بنابراین مدل پارادایمی حاصل از پژوهش در کنار پیشنهاداتی که ارائه شد می ­تواند به عنوان مبنایی قابل اتکا برای سیاست گزاری حوزه مدیریت پیش تولید، تولید و پساتولید محصول استراتژیک برنج محسوب شود و در توسعه پذیرش بازار این محصول موثر باشد.

Keywords:

Guilan Rice , Grounded Theory , Marketability , Marketing , بازارپذیری , بازاریابی , برنج گیلان , نظریه بنیانی