الگوی گوناگونی نسل ها در رفتار مصرف کننده و تبیین آن با تاکید بر نگرش به آمیخته بازاریابی (مورد مطالعه: برند پوشاک)

هدف پژوهش شناسایی نسل­ها در رفتار مصرف­کننده و تبیین آن با تاکید بر آمیخته بازاریابی است. پژوهش از لحاظ جهت­گیری، در دسته پژوهش­های کاربردی و توسعه­ای قرار گرفته و از لحاظ ماهیت، توصیفی-­پیمایشی می­باشد. به لحاظ قطعیت داده­ها، آمیخته (کمی کیفی) به شمار می­رود و راهبرد آن روش کیو است. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی شامل افراد شناسایی شده از هر نسل­ مختلف و در بخش کمی نیز کلیه مصرف­کنندگان پوشاک هستند. حجم نمونه از طریق روش نمونه­گیری تصادفی خوشه­ای چند مرحله­ای به تعداد ۲۵۳ نفر تعیین شد. ابتدا پرسشنامه مربوط به چگونگی پیدایش نسل‎ها تدوین گردید و در ۷ استان کشور توزیع و بعد از جمع‎آوری داده‎ها، تجزیه و تحلیل آن از طریق نرم‎افزار Spss، با استفاده از آزمون تحلیل خوشه‎ای انجام شد. سپس بعد از استخراج نسل‎ها (در ۴ خوشه)، برای پیدا کردن ذهنیت‎های هر نسل؛ از ۷۵ مصاحبه عمیق با روش نمونه­گیری هدفمند بهره گرفته شد. بعلاوه، با استفاده از روش کیو تعداد ۴۷ کارت کیو انتخاب و در اختیار مشارکت‎کنندگان قرار گرفت. در نهایت تحلیل عاملی کیو برای استخراج الگوهای ذهنی هر نسل‎ مورد بررسی قرار گرفت. یافته­های پژوهش نشان داد که نسل اول دارای الگوی ذهنی ایده­آل­گرایان و متوقعان، نسل دوم دارای الگوی ذهنی ارزش­مداران، واقع­گرایان و اعتمادگرایان، نسل سوم دارای الگوی ذهنی رضایت­طلبان، ظاهرپسندان، کیفیت­گرایان، راحت­طلبان و شخصیت­گرایان و نسل چهارم دارای الگوی ذهنی سنت­گرایان- کمال­گرایان و شاکیان می‎باشد. در بخش مصاحبه با خبرگان، اساتید حوزه بازاریابی و طراحی پوشاک نیز، دو الگوی ذهنی (توفیق­طلبان- متخصصان) پدید آمد.

Keywords:

گوناگونی نسل ها , رفتار مصرف کننده , آمیخته بازاریابی , برند پوشاک