شناسایی مکانیزم های تاثیرگذاری اقدامات بازارگرایی داخلی بر برند سازمان

پژوهش حاضر به دنبال بررسی عمیق از نحوه تاثیرگذاری اقدامات بازارگرایی داخلی بر برند سازمان در صنعت بانکداری ایران صورت گرفته است. در این مطالعه علاوه بر رابطه اصلی در مدل تحقیق، روابط میانجی متغیرهای رضایت شغلی، دانش و هویت برند نیز مورد ارزیابی قرار گرفته اند. جامعه آماری تحقیق شامل کارکنان شعب بانک ملی در شهر اصفهان به تعداد ۹۰۰ نفر بوده است. حجم نمونه مورد نیاز پژوهش، با استفاده از جدول مورگان ۲۶۹ نفر تعیین و نمونه ها با استفاده از روش خوشه ای تصادفی انتخاب شدند که از این تعداد در نهایت بر اساس نظرات ۲۵۸ نفر، تحلیل های آماری پژوهش انجام شد. جهت تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده، روش مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزیی با بکارگیری نرم افزار اسمارت پی ال اس استفاده گردید. یافته های پژوهش نشان داد که بازارگرایی داخلی بر تایید برند تاثیر مستقیم دارد. همچنین تاثیر بازارگرایی داخلی بر تایید برند از طریق نقش میانجی متغیرهای دانش برند، رضایت و تعهد سازمانی تایید شد، اما نقش میانجی هویت برند تایید نشد. به طور کلی نتایج حاکی از آن است که دانش برند تعیین کننده اصلی تایید برند توسط کارکنان است، لذا مدیران است که منابع مختلف اطلاعات مربوط به برند را که کارکنان با آن در تماس هستند، شناسایی و درک کنند و از سازگاری پیام های برند در بین منابع مختلف اطلاعاتی اطمینان حاصل کنند.

Keywords:

بازارگرایی داخلی , تایید برند , نگرش کارکنان , دانش برند , هویت برند