تحریم برند در صنعت بانکداری: شناسایی و اولویت بندی عوامل تاثیرگذار

تحریم برند یکی از مولفه های قوی منفی در نگاه به یک برند تعریف شده و نشانه خرید نکردن از آن برند و توصیه های منفی به دوستان راجع به برند مورد نظراست  که عملکرد برند را کاهش می دهد. لذا، هدف اصلی تحقیق حاضر، شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر تحریم برند در صنعت بانکداری با استفاده از روش شناسی آمیخته اکتشافی از نوع کیفی – کمی می باشد. جامعه آماری در بخش کیفی خبرگان است که با استفاده از روش گلوله برفی تعداد ۱۶ نفر انتخاب شدند. در بخش کمی نیز جامعه آماری شامل ۳۸۴ نفر از مشتریان صنعت بانکداری در استان ایلام بود. ابزار گردآوری داده ها در بخش کیفی، مصاحبه های نیمه ساختار یافته و در بخش کمی نیز ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه محقق ساخته می باشد. برای تجزیه و تحلیل داده های بخش کیفی از تکنیک تحلیل مضمون و در بخش کمی از روش معادلات ساختاری استفاده شد. براساس یافته ها، در مجموع برای تحریم برند در صنعت بانکداری ۱۰۰ تم فرعی در قالب ۱۴ تم اصلی شناسایی شد که عبارتند از؛ کیفیت خدمات، کیفیت تعامل، کیفیت پاسخگویی، تسهیلات، نرخ خدمات، فرهنگ ضعیف مشتری مداری، پارتی بازی، ناکارآمدی فعالیت های بازاریابی و تبلیغات، عوامل محیطی، بوروکراسی و قوانین سخت گیرانه، کمبود پرسنل، نگرش مدیران و ناکارامدی سیستم نوبت دهی. برای رتبه بندی عوامل شناسایی شده، از فن تحلیل سلسله مراتبی فازی استفاده شد. نتایج نشان داد کیفیت خدمات، فرهنگ ضعیف مشتری مداری و نرخ خدمات مهم ترین عوامل موثر بر تحریم برند از سوی مشتریان در صنعت بانکداری می باشند.

Keywords:

تحریم برند , شایستگی های رفتاری , انگیزه های خرید , ترجیحات مشتریان , فرهنگ مشتری مداری