بررسی روش های پژوهش کیفی در تحقیقات بازاریابی

در بسیاری از پژوهش ها علمی اعم از کمی یا کیفی پژوهشگر به دنبال برخی پیش فرض های بنیادین در باب رسیدن به یک پژوهش معتبر است. بدین منظور آگاهی از این پیش فرض ها برای انتخاب روش مناسب در پژوهش بسیار ضروری است، چرا که دیدگاه های نظری پژوهشگر نقش مهمی در انتخاب روش پژوهش دارد. علاوه بر این عواملی مانند ماهیت محیط مورد مطالعه، مساله پژوهش، محدودبت های پژوهش و تناسب میان موضوع مورد مطالعه و روش شناسی از جمله مواردی است که در تعیین رویکرد پژوهشی بسیار تعیین کننده است(دانایی فرد و مظفری،1387). در پژوهش های بازار و رفتار مصرف کننده، چه در عرصه دانشگاهی و چه در بستر تجاری آن، دیدگاه نظری پژوهشگران به سمت رویکرد های کمی سوق پیدا کرده است و تلاش های آن ها در راستای رسیدن به داده های آماری و تحلیل روابط علت و معلولی و یا همبستگی میان اجزا و پدیده ها، هدف غایی بسیاری از پژوهش های بازاریابی گردیده است. اما در این میان در سال های اخیر رفته رفته رویکردی نوین به عنوان رویکرد کیفی در جهت دست یابی به نتایج در تحقیقات عملیاتی بازاریابی و همچنین مقالات علمی دانشگاهی مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است. هرچند در حال حاضرگرایش به رویکرد های کیفی در مقایسه با رویکرد های کمی بسیار کمتر است اما روند پیش رو تغییر دیدگاه در انجام پژوهش های بازاریابی را نشان می دهد. در واقع احساس نیاز به تحقیقات کیفی برای تو صیف و تبیین زیربنایی تر پدیده ها در بازار، در میان پژوهشگران و متخصصین بازاریابی در دانشگاه ها و محیط بازار به وجود آمده است ، چرا که رویکرد کیفی توانسته است در رسیدن به تصمیم گیری، کارایی بیشتری داشته باشد و موجب دست یابی به نتایجی ملموس تر و زیربنایی تر گردد(Goulding, 2005). این پژوهش با شناسایی رویکرد کیفی در پژوهش های بازاریابی و معرفی پارادایم های کیفی مطرح، در تحقیقات بازار آغاز می گردد و سپس در بخش دوم به معرفی تعدادی از روش های پژوهش کیفی متداول در مباحث بازاریابی می پردازد و مزایا و معایب استفاده از هر یک از این روش ها را در تحقیقات بازار بیان می کند . در بخش پایانی این مقاله نیز تلاش شده است تا با بیان دیدگاهای پژوهشگران مختلف، مباحث اعتبار و پایایی در تحقیقات کیفی را بیان نموده و تفاوت های موجود میان روش های کمی و کیفی از نظر قابلیت های تعمیم پذیری و روایی نیز بیان گردد.