پذیرش فناوری در محیط آنلاین: نقش روابط برند و تجربه برند آنلاین

بسیاری از محققان و شرکت های فعال در حوزه تجارت الکترونیک به این نتیجه رسیده اند که با ارزش ترین دارایی یک شرکت در جهت بهبود فرایند بازاریابی، برند و دانش برندینگ است. با این وجود، پذیرش برندها در محیط آنلاین یکی از مهمترین مباحث در حوزه سیستم های اطلاعاتی و برند بوده که کمتر مورد توجه قرار گرفته است. از اینرو، هدف این پژوهش، ارزیابی مدل پذیرش فناوری در خصوص پذیرش و استفاده از موتورهای جستجو توسط کاربران با تاکید بر نقش روابط برند و تجربه برند آنلاین بعنوان پیامدهای جدید مدل TAM می باشد. به این منظور، 9 فرضیه تدوین گردید. برای گردآوری اطلاعات لازم جهت آزمون فرضیه ها، از پرسشنامه ای استاندارد حاوی 24 سوال در 8 بعد استفاده شد و بین 384 نفر از مشتریان شرکت های خدمات اینترنتی (کافی نت ها) در سطح شهر رشت، بعنوان جامعه آماری تحقیق برای پاسخگویی به بخش های مختلف پرسشنامه توزیع گردید. جهت تحلیل داده ها و آزمون فرضیات از روش مدل یابی معادلات ساختاری بهره گرفته شد. خلاصه نتایج آزمون فرضیات تحقیق نشان داد که اعتماد و سودمندی ادراک شده بر تجربه استفاده از برند آنلاین اثرگذار بوده و تجربه برند آنلاین نیز خود بر رضایت کاربران و تمایل آنان در استفاده از برندهای آنلاین اثر مثبت داشته و این دو متغیر نیز شکل گیری روابط بلندمدت با برند را به همراه خواهند داشت.

Keywords:

مدل پذیرش فناوری ( TAM ) , رابطه برند , تجربه برند آنلاین