تاثیر شهرت برند و ناکامی خدمات بر رضایت مشتری و تمایلات رفتاری و نقش میانجی استراتژی مقابله ای

هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر شهرت برند و ناکامی خدمات بر رضایت مشتری و تمایلات رفتاری و نقش میانجیاستراتژی های مقابله ای می باشد. روش این مطالعه به صورت تجربی با طرح عاملی 2 * 2 می باشد که جهت آزمون فرضیهها از پرسشنامه ای براساس سناریو استفاده شده است که شامل 200 نفر از کارمندان شرکت بیمه پارسیان می باشد. تجزیه وتحلیل نشان داد که ناکامی خدمات تاثیر مستقیم بر روی رضایت مشتری و تمایلات رفتاری دارد به طوری که شدت ناکامیخدمات رابطه منفی با رضایت مشتری و تمایلات رفتاری دارد. همچنین یافته ها نشان می دهد که ناکامی خدمات تاثیرمستقیم بر روی استراتژی های مواجهه مشتری دارد به طوری که شدت ناکامی خدمات رابطه مثبت با رفتار مواجهه، جستجویابزار حمایتی، تخلیه احساس و ارتباط منفی، تفکر معقول، تصور مثبت، جستجوی حمایت عاطفی، اجتناب و انکار دارد اینپژوهش نشان داد که شهرت نام تجاری متغیر میانجی میان رابطه شدت ناکامی و رضایت مشتری است؛ به طوری که برایشدت شکست (ناکامی) کمتر، مشتریان از نام های تجاری مشهور نسبت به نام های تجاری بدون شهرت، رضایت بیشتری دارندو شهرت نام تجاری متغیر میانجی میان رابطه شدت شکست و تمایلات رفتاری است؛ به طوری که مشتریان تمایلات رفتاریشدیدتری برای نام های تجاری مشهور نسبت به نام های تجاری بدون شهرت، در هر دو حالت شدت شکست زیاد و کم، دارند.این مطالعه دارای اهمیت کاربردی برای مدیران خدماتی می باشد، مدیران خدماتی باید از روش های بازیابی خاصی استفادهکرده ومشتریان را برای حل مشکل خود به سازمان فراخوانده و راه حل های مناسبی پیدا کنند. این مساله به آنها در حفظ وبالابردن کیفیت فرآیند خدمات رسانی کمک می کند. استراتژی دیگر در چنین شرایطی، حضور مشتری در فرآیند بازیابی میباشد. مشارکت و همکاری مشتریان نه تنها باعث تنظیم و کاهش نتایج منفی این ناکامی ها می شود، بلکه باعث می شود کهمشتریاندرک موفقیت آمیزی از فرآیند بازیابی داشته باشند. این کار باعث می شود که مشتریان در فرآیند بازیابی حضورداشته و در حفظ و ایجاد روابط مشتریان تاثیر مثبت خواهد گذاشت . لذا با توجه به اینکه کارکنان نقش عمده ای در ترکیبات(آمیخته) بازاریابی به ویژه در حوزه خدمات ارایه می نمایند، پرسنل خدماتی باید از رویکردی فعال، در جهت شناسایی وترمیم مشکل به منظور جلب رضایت و افزایش وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری استفاده کنند . به ویژه، کارکنان بایدگزارشات خود را به مشتریان ارایه نمایند تا باعث کاهش دلزدگی آنها در برخورد با شرایط نامطلوب شود. از آنجا که ابزار جمع آوری اطلاعات در این تحقیق پرسشنامه بوده است که محدودیت های ذاتی دارد این مطالعه نیز در به نتیجه رسیدن خودبا محدودی تهایی مواجه بوده است.

Keywords:

شهرت برند , ناکامی (شکست خدمات) , رضایت مشتری , تمایلات رفتاری , استراتژی های مقابله ای