تاثیر ارزش برند از دیدگاه مصرف کننده بر رضایت مصرف کننده و وفاداری به برند (مطالعه موردی: هتل های شهر رشت)

تحقیق حاضر با هدف تاثیر ارزش برند از دیدگاه مصرف کننده بر رضایت مصرف کننده و وفاداری به برند در صنعت هتلداری در هتل های چهار و پنج ستاره شهر رشت، شامل: هتلهای کادوس، شبستان و در بهار و تابستان 1397 انجام شده است. داده های مورد نیاز برای این تحقیق با روش نمونه گیری تصادفی در دسترس از میهمانان هتل های 4 و 5 ستاره شهر رشت و با ابزار پرسشنامه جمع آوری شده است. تحقیق حاضر، از نظر هدف، کاربردی و براساس روش گردآوری داده ها، توصیفی و از نوع پیمایشی است. همچنین از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار Spss و لیزرل از روش های مختلف آمار توصیفی و استنباطی برای تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها استفاده شده است. جامعه آماری این تحقیق کلیه میهمانان هتل های 4 و 5 ستاره شهر رشت در نظر گرفته شده است در این تحقیق از مدل نام و همکاران 2011 و جین فنگ و همکاران در سال 2009 استفاده شده است. متغیرهای مستقل مدل مفهومی این پژوهش شامل کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپنداره ایده آل، هویت برند، تناسب با سبک زندگی؛ متغیر می انجی مصرف کننده و متغیر وابسته وفاداری به برند است. نتایج به دست آمده حاکی است که متغیرهای کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان،تناسب با خودپنداره ایده آل، هویت برند و تناسب با سبک زندگی بر رضایت مصرف کننده تاثیر مستقیم و معناداری دارد؛ و همچنین تاثیر رضایت مصرف کننده بر وفاداری به برند مستقیم و معنا دار است. و همچنین نشان داده شد که از بین ابعاد ارزش ویژه برند تناسب با خودپنداره ایده آل دارای بزرگ ترین مقدار ضریب مسیر است و تاثیر آن نسبت به سایر متغیرها بر رضایت مصرف کننده بیشتر است. برندینگ یکی از عوامل تعیین کننده ی ارزش ویژه برند در صنعت هتلداری جهانی است. هدف از این مقاله بررسی تاثیر رضایت مصرف کننده بر رابطه ی بین ارزش ویژه ی برند از دیدگاه مصرف کننده و وفاداری به برند است. متغیرهای مستقل مدل مفهومی این پژوهش شامل: کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپنداره و ایده آل، هویت برند، تناسب با سبک زندگی، آگاهی از برند؛ متغیر میانجی رضایت مصرف کننده و متغیر وابسته وفاداری به برند است. تحقیق حاضر، از نظر هدف، کاربردی و بر اساس روش گردآوری داده ها، توصیفی و از نوع پیمایشی است و از روش نمونه گیری تصادفی استفاده شده است. حجم نمونه مورد بررسی 267 نفر از میهمانان هتل های شهر رشت می باشد. در تحقیق حاضر از اسناد و مدارک کتابخانه ای به همراه تحقیقات میدانی، به وسیله ی پرسشنامه 5 گزینه ای لیکرت بهره گرفته شده است. برای تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق از تحلیل عاملی تاییدی برای تایید مدل از معادلات ساختاری برای پاسخ به فرضیات استفاده شده است. نتایج این پزوهش نشان می دهد که متغیرهای کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپنداره و ایده آل، هویت برند، تناسب با سبک زندگی و آگاهی از برند بر رضایت مصرف کننده تاثیر مثبت و معناداری دارد؛ و همچنین تاثیر رضایت مصرف کننده بر وفاداری به برند تاثیر مثبت و معنادار است. و متغرهای کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپنداره و ایده آل، هویت برند، تناسب با سبک زندگی و آگاهی از برند از طریق رضایت مصرف کننده بر وفاداری به برند تاثیر مثبت و معناداری دارند.

Keywords:

ارزش ویژه ی برند , آگاهی از برند , رضایت مصرفکننده , وفاداری به برند , کیفیت فیزیکی