بازاریابی و نقش کارمندان بعنوان منبع بازریابی ، فروش در کسب و کارها ( ارتقا ی ارزش خدمات و سفیر برند سازمان )

بازاریابی و نقش کارمندان بعنوان منبع بازریابی ، فروش در کسب و کارها

( ارتقا ی ارزش خدمات و سفیر برند سازمان )

امروزه، توسعه و شکوفایی کسب و کارها بخش عظیمی از اقتصاد جوامع، الخصوص کشورهای درحال توسعه را تشکیل میدهد یکی از عوامل و شاید مهمترین ارکان حیات یک کشور بهبود محیط کسب و کار ها جدید و استارتاپ ها می باشد در محیط رقابتی ، باید به دنبال رویکردهایی بود که با ایجاد انگیزش ،رضایت و تعهد در کارکنان ،موجبات نوآوری و کارآفرینی آنان و در نهایت ،برتری سازمان را فراهم آورد. چراکه کارکنان مهمترین سرمایه های فکری شرکت و یک منبع ایجاد مزیت رقابتی هستند. بازاریابی درونی ، یکی از فلسفه ها و رویکردهایی است که با بهبود انگیزش ،رضایت ، سطح تعهد و حفظ کارکنان رفتارهای کارکنان را تغییر میدهد. تعاریف بسیاری برای بازاریابی درونی وجود دارد ؛ اما همه آنها یک ریشه مشترک دارند و آن این است که بازاریابی درونی ، با شناسایی و برطرف کردن خواسته ها و نیازهای کارکنان ، به عنوان یک پیشنیاز برای برآوردن خواسته ها و نیازهای مشتریان مرتبط است. به عبارت دیگر، موفقیت هر سازمان وشرکتی به بازاریابی درونی وابسته است .با این وجود ،ورود به رقابت شرکت ها ، همواره پیچیدگی موضوع از بازاریابی تا عمل را افزایش می دهد . لذا اگر یک شرکت بخواهد از طریق کسب و کار به بازارهای جدیدی راه پیدا کند با پیچیدگی های متفاوتی از بازار درونی مواجه خواهد شد. لذا استراتژی های شرکتها برای ورود سریع به بازارهای ناآشنا و در حال ظهور با عدم اطمینان بیشتری مواجه خواهند شد .تلاش و کوشش فراوانی که امروزه درجهت ارتقای ابزارهای بازاریابی درونی و گسترش نگرش کارآفرینانه توسط محققان ، کارشناسان و مدیران سازمانهای تجاری صورت می گیرد، از این رو، به نظر میرسد بازاریابی درونی، به ویژه در شرکت های خدماتی که اغلب کارکنان در تماس مستقیم با مشتریان هستند ،یک پیشنیاز برای بازارگرایی درونی است.

بازاریابی درونی، متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه سطوح در سازمانها می باشد؛ بنابراین یک رویکرد خدمت محور و مشتری محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد میشود (1 ).بازاریابی درونی به عنوان یک فرایند مدیریتی جامع عمل می کند که وظایف چندگانه سازمان را در دو مسیر، تلفیق و یکپارچه میکند. اولا موجب میشود که تمام کارکنان در همه سطوح سازمان، کسب وکار وفعالیت ها، فرایندهای مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند. دوما موجب می شود که همه کارکنان برای فعالیت در یک طریق خدمت محور، آماده و انگیزه مند شوند (1)

هوگ و کارتر بازاریابی درونی را بخش جدایی ناپذیر بازارگرایی تعریف کردند که مستلزم استفاده از تکنیک های بازاریابی، درونی یک سازمان برای ایجاد و ارتباط ارزشهای شرکت میباشد .(2)

 در یک محیط رقابتی ،باید به دنبال رویکردهایی بود که با ایجاد انگیزش ،رضایت و تعهد در کارکنان ،موجبات نوآوری و کارآفرینی آنان و در نهایت ،برتری سازمان را فراهم آورد. چرا که کارکنان مهمترین سرمایه های فکری شرکت و یک منبع ایجاد مزیت رقابتی هستند. بازاریابی درونی ، یکی از فلسفه ها و رویکردهایی است که با بهبود انگیزش ،رضایت ، سطح تعهد و حفظ کارکنان رفتارهای کارکنان را تغییر میدهد.

تعاریف بسیاری برای بازاریابی درونی وجود دارد ؛ اما همه آنها یک ریشه مشترک دارند و آن این است که بازاریابی درونی ، با شناسایی و برطرف کردن خواسته ها و نیازهای کارکنان ، به عنوان یک پیشنیاز برای برآوردن خواسته ها و نیازهای مشتریان مرتبط است. به عبارت دیگر، موفقیت هر سازمان و شرکتی به بازاریابی درونی وابسته است .با این وجو د ،ورود به رقابت شرکت ها ، همواره پیچیدگی کارآفرینی را افزایشمی دهد .لذا اگر یک شرکت بخواهد از طریق کسب و کار به بازارهای جدیدی راه پیدا کند با پیچیدگی های متفاوتی از بازار درونی مواجه خواهد شد. لذا استراتژی های شرکت ها برای ورود سریع به بازارهای ناآشنا و در حال ظهور با عدم اطمینان بیشتری مواجه خواهند شد . تلاش و کوشش فراوانی که امروزه در جهت ارتقای ابزارهای بازاریابی درونی و گسترش نگرش کارآفرینانه توسط محققان ، کارشناسان و مدیران سازمانهای تجاری صورت می گیرد.

نوع جدیدی از بازاریابی که توسط برخی از شرکت های بزرگ در دنیا کاربرد دارد بازاریابی درونی می باشد. در قلب این بازاریابی کارمندان شکل دهنده اصلی آن در هر سازمان هستند و میتوان گفت سازمان از طریق ارضاء نیازهای مشتریان داخلی قادر به برآورده کردن نیازهای مشتریان خارجی می باشد. اهمیت تماس کارمندان با انگیزه و راضی با مشتریان به خوبی ثابت شده و بر این نکته تاکید شده که بازاریابی خارجی وابسته به ارتباط کارمندان با مشتری در بخش خدمات است. همچنین تاکید شده که کارمندان با انگیزه تاثیر محصولات بر مشتری را افزایش میدهند و در سازمانهای خدماتی کارمندان صف باعث شکل گیری تصویر سازمان در ذهن مشتریان می شدند .عده ای بر این باورند که سازمان های خدماتی باید بر روی کارمندان صف تمرکز نمایند و اینگونه بیان می کنند که حیاتی ترین منبع تولیدی هر سازمان خدماتی، کارمندان آن سازمان میباشند . کلید مو فقیت این سازمانها در نظر گرفتن مشاغل درون سازمان به مثابه تولیدات و محصولات آن سازمان می باشدکه به این ترتیب کارمندان اولین مشتریان سازمان خواهند بود. نویسندگان بسیاری بر این باورند که بازارگرایی درونی بر عملکرد سازمان تاییر گذار است. بازاریابی درونی منجر به ایجاد یک چرخه از کارمندان و مشتریان راضی شده و باعث تغییر نگرش و رفتار کارمندان و انتقال آن به مشتریان خواهد شد که از همین رو پژوهشگران، بازاریابی دادرونی در سازمان را ابزاری در جهت تسهیل برنامه های بازارایابی و استراتژی های می دانند. ازجمله فعالیت های بازاریابی درونی می توان به اطلاع رسانی به کارمندان درمورد اهداف و ارزشهای شرکت، تشویق نظرات کارمندان درمورد سیاست ها و رهبری های مشارکتی، تسهیل مکالمات آزاد و پذیرش انتقادات، پرورش ارتباط و همکاری بین کارمندان ، متقاعدسازی کارمندان در راستای اینکه مشارکت شان اهمیت دارد و حتی برای موفقیت شرکت ضروری است، فراهم کردن محصولات و خدمات برای استفاده و مشارکت کارمندان و موارد مشابه اشاره کرد.

بازاریابی هوشمند داخلی در واقع استراتژی شرکت برای تبلیغ برند به کارکنانش است . )پاتل ،2023) با وقتی بینش و عملکرد کارکنان با هم همسوباشند، بازاریابی درونی به ایجاد یک تجربه مشتری مثبت کمک میکند )اولسون و همکاران، 2018). مدیریت بازاریابی . درون سازمانی به رقابت پذیری، بهبود ارتباطات و همکاری درون سازمانی کمک میکند )بوسو، دی براردینو و تونلی، 2021) . بازاریابی درون سازمانی مبتنی بر این ایده است که نگرش مشتریان نسبت به یک شرکت فقط بر اساس محصول یا خدمات نیست بلکه، شامل تجربه کلی آنها با شرکت است ( سرافیم و همکاران 2024)این میتواند به معنای تعامل مشتری با کارمندان در بخشهای مختلف )نه فقط تیمهای خدمات مشتری( یا چشم انداز تعامل آنلاین با کارمندان از طریق رسانه های اجتماعی، ایمیل، انجمن ها و… باشد (لویس و وایت،2023) کارکنان باید تشویق شوند که نظرات خود را در شبکه های اجتماعی بیان کنند، زیرا این کار ارتباط با مشتریان فعلی را بهبود میدهد و مشتریان احتمالی را تشویق میکند که به شرکت اعتماد کنند و برای دیدگاهی تا صدای برند باشند، خودبه خود به سفیران برند تبدیل میشوند که برند و محصولات آن را تضمین میکنند )همتی و فیض، 1394) امروزه، توجه به نیروی انسانی و تامین نیازها و خواسته های آنها از کلیدیترین اصول هر کسب وکاری به شمار میرود )دی بروین و همکاران،، 2021 ) تا زمانی که نیازها و خواسته های کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان برآورده نشود، کسب رضایت و وفاداری مشتریان بیرونی سازمان نیز امکان پذیر نخواهد بود )زرین جوی الوار و همکاران، )1397 اگر کارکنان ارزش اهداف مهم سازمان را درک نکنند، نمی توانند اهمیت کار خود را در سازمان درک بکنند )کیونگ و همکاران، 2016) در این صورت سازمان با عدم حفظ استعدادهای موجود مواجه میشود و سازمان دیگر نمیتواند اقدام به جذب کارکنان توانمند کند که کارفرما به اشتراک گذاشته است، اهمیت قائل شود(تورنر،2024) کارکنانی که به برند خود باور دارند و به آنها اعتماد شده است تا صدای برند باشند، خودبهخود به سفیران برند تبدیل میشوند که برند و محصولات آن را تضمین میکنند )همتی و فیض، 1394).

در سالهای اخیر، دنیای بازاریابی به طور کامل تغییر شکل داده است و مسیر آن را فناوری های دیجیتالی و اینترنت تعیین می کنند )اولسون و همکاران، 2018). در محیط به شدت رقابتی و دیجیتالی امروز کسب و حفظ مزیت رقابتی پایدار از دغدعه های مهم کسب وکارها به حساب م یآید(وقار و همکاران 2023) بنابراین، لازم است تا سازمان ها به سمت هوشمندسازی از طریق دیجیتالی کردن سیستم ها و فرایندهای سازمانی حرکت کنند )محمدکریمی و همکاران، 1401 ) ، کسب و کارهای هوشمند در گام اول در فرایندهای ارتباطی کارکنان خود تجدید نظر می کنند و در گام دوم، این فرایندها را بر اساس سیستم های دیجیتالی سازمان باز تعریف می کنند )دهقانی سلطانی و محمدی ، 1401) امروزه، کسب وکارها همواره سعی میکنند تا از طریق کسب تعهد کارکنان، پایداری خود را افزایش دهند )فیض و همتی1394 ) مدیران باید از طریق سیاستهایی که انگیزه و رضایت کارکنان را تشویق می کند . سرمایه انسانی خود را تقویت کنند به گونه ای که، آنها نسبت به سازمان احساس تعهد کنند و به سازمان در دستیابی به اهداف .) کسب وکار کمک کنند )موریرامرو و همکاران، 2020 مراجع :

1-[1]. Gronroos C.; “service management and marketing :a customer relationship management approach”; second edition , John Wiley, 2000.

-2 .Hogg G., Carter S.; “Employee attitudes and responses to internal marketing”; inVarey, R. and Lewis, B. (Eds), Internal Marketing: Directions for Management, Routledge, London, 2002

3-ابراهیمی، ابدالقاسم و و عبدالباقی، مجید، 2999 ، بازاریابی داخلی، ماهنامه تدبیر شماره 202 . .1392 ، درمنکی فراهانی، محمد، بازاریابی داخلی، فصلنامه مدیران کیفیت، سال 10 شماره 24

4- نشریه مدیریت بازاریابی هوشمند، 1404 ، دوره6، شماره 1، پیاپی 27 ناشر: نشریه مدیریت بازاریابی هوشمند. 1396article_717019_f789b3de8aa6bd8997c2b4301ce4e8ae