از «کسب وکار من» به «من در کسب وکار»: از سلول ها و نورون ها تا تصمیم در کسب و کار

موفقیت و شکست کسب وکارها معمولا با مجموعه ای از عوامل اقتصادی، مدیریتی، مالی، بازاریابی، رقابتی و فناورانی توضیح داده می شود. بااین حال، پشت بسیاری از تصمیم های سازمانی، فرد یا افرادی قرار دارند که تصمیم می گیرند، ریسک می کنند، فرصت ها را تشخیص می دهند، شکست را تفسیر می کنند و مسیر کسب وکار را تغییر می دهند. از این منظر، می توان پرسید که آیا بخشی از پیچیدگی ظاهری موفقیت یا شکست کسب وکارها در واقع به فرایندهای زیستی، شناختی، شخصیتی و تجربی تصمیم گیرندگان بازمی گردد؟
این نوشته یک چارچوب مفهومی را پیشنهاد می کند که بر اساس آن، کسب وکار را نمی توان صرفا به عنوان یک سیستم اقتصادی مستقل از انسان تحلیل کرد. تصمیم گیرنده، خود محصول تاریخچه ای از ژنتیک، رشد عصبی، تربیت، تجربه، محیط، یادگیری، شخصیت و سازوکارهای بقاست. بنابراین، بسیاری از رفتارهایی که در محیط کسب وکار به صورت «استراتژی»، «هوش تجاری»، «شهود» یا «تصمیم گیری هوشمندانه» دیده می شوند، ممکن است تا حدی حاصل سازوکارهای عمیق تر شناختی و زیستی باشند.
با استفاده از یک قیاس میان فعالیت های زمینه ای شبکه های عصبی و رفتارهای اکتشافی در کسب وکار، می توان فرض کرد که آزمون بازار، بررسی مسیرهای مختلف، تغییر محصول و آزمایش فرضیه ها تنها حاصل محاسبه آگاهانه و هوش تحلیلی نیستند، بلکه می توانند بخشی از یک سازوکار عمومی تر برای کاهش عدم قطعیت، پایش محیط و افزایش احتمال بقا باشند. بر این اساس، خودشناسی می تواند نه یک فعالیت حاشیه ای، بلکه یکی از متغیرهای مهم در طراحی و هدایت کسب وکار باشد.

آیا کسب وکار واقعا پیچیده تر از چیزی است که به نظر می رسد؟
وقتی درباره موفقیت یک کسب وکار صحبت می کنیم، معمولا مجموعه بزرگی از مفاهیم را وارد تحلیل می کنیم: اندازه بازار، مزیت رقابتی، مدل کسب وکار، سرمایه، تیم، بازاریابی، فناوری، استراتژی، زمان بندی ورود به بازار و ده ها متغیر دیگر.
این نگاه تا حد زیادی درست است؛ اما یک پرسش بنیادی وجود دارد:
چه کسی این متغیرها را می بیند، تفسیر می کند و بر اساس آن ها تصمیم می گیرد؟
در نهایت، بازار به وسیله یک ذهن مشاهده می شود، فرصت توسط یک ذهن تفسیر می شود، ریسک توسط یک ذهن ارزیابی می شود و تصمیم سرمایه گذاری، استخدام، توسعه محصول یا خروج از بازار نیز توسط انسان گرفته می شود.
بنابراین شاید بخشی از آنچه «پیچیدگی کسب وکار» می نامیم، در سطحی عمیق تر، پیچیدگی خود انسان باشد.
یک کارآفرین فقط یک مدیر نیست. او مجموعه ای از تجربه ها، ترس ها، تمایلات، الگوهای تربیتی، باورها، ویژگی های شخصیتی، ظرفیت های شناختی، سوگیری ها و سازوکارهای یادگرفته شده برای مواجهه با عدم قطعیت را با خود وارد کسب وکار می کند.
از این منظر، شاید بتوان گفت:
کسب وکار تا حدی امتداد سیستم شناختی و رفتاری تصمیم گیرندگان آن است.
این گزاره به این معنا نیست که موفقیت کسب وکار فقط به شخصیت بنیان گذار وابسته است. بازار، اقتصاد، رقبا، فناوری و عوامل بیرونی همچنان اهمیت بنیادی دارند. بلکه ادعا این است که این عوامل از طریق ذهن انسان دیده و به تصمیم تبدیل می شوند.

انسان قبل از کارآفرین بودن، یک سیستم زیستی است
انسان پیش از آنکه مدیر، سرمایه گذار یا کارآفرین باشد، یک موجود زنده است.
سیستم عصبی انسان در طول میلیون ها سال تکامل، برای حل مسئله ای بسیار بنیادی شکل گرفته است:
چگونه در محیطی نامطمئن زنده بمانیم؟
این سیستم دائما محیط را پایش می کند، الگوها را تشخیص می دهد، تهدیدها و فرصت ها را ارزیابی می کند و بر اساس اطلاعات ناقص تصمیم می گیرد.
البته کسب وکار مدرن با محیطی که اجداد انسان در آن تکامل یافته اند تفاوت اساسی دارد. اما بسیاری از سازوکارهای بنیادی مغز و بدن همچنان همان سیستم زیستی را با خود حمل می کنند.
در نتیجه، ممکن است برخی رفتارهایی که امروزه در قالب هایی مانند «مدیریت ریسک»، «تست بازار»، «بررسی گزینه ها»، «آزمون و خطا» و «پایش رقبا» می بینیم، در سطحی بنیادی تر با همان توانایی عمومی مغز برای کاهش عدم قطعیت و انتخاب مسیرهای مناسب ارتباط داشته باشند.
اینجا یک سوال جالب شکل می گیرد:
آیا کارآفرینی را می توان تا حدی به عنوان شکل پیچیده ای از رفتار اکتشافی یک سیستم زیستی در محیطی نامطمئن دید؟

از فعالیت عصبی تا آزمون بازار؛ یک قیاس مفهومی
مغز حتی در حالت استراحت نیز کاملا خاموش نیست. نورون ها و شبکه های عصبی دارای فعالیت های زمینه ای هستند و ارتباطات عصبی در یک سیستم کاملا ایستا عمل نمی کنند.
برای مثال، در ارتباطات سیناپسی، آزادسازی ناقل های عصبی می تواند در برخی شرایط حتی بدون رسیدن نورون پیش سیناپسی به یک پتانسیل عمل کامل رخ دهد. این پدیده که در ادبیات علوم اعصاب به آزادسازی خودبه خودی وزیکول های سیناپسی مربوط می شود، نمونه ای از این واقعیت است که سیستم عصبی صرفا زمانی فعالیت نمی کند که یک «دستور بزرگ» صادر شده باشد.
البته از این پدیده نمی توان مستقیما نتیجه گرفت که مغز آگاهانه در حال «تست کردن مسیرها» است. کارکرد دقیق فعالیت های خودبه خودی عصبی موضوع پژوهش است و نمی توان هر فعالیتی را به یک هدف شناختی مشخص نسبت داد.
اما این پدیده می تواند الهام بخش یک قیاس مفهومی در مطالعه کسب وکار باشد.
در کسب وکار نیز همیشه لازم نیست یک تصمیم بزرگ و پرهزینه گرفته شود. یک کسب وکار می تواند:
محصولی را در مقیاس کوچک آزمایش کند؛
یک پیام تبلیغاتی را امتحان کند؛
یک گروه مشتری جدید را بررسی کند؛
قیمت متفاوتی را آزمایش کند؛
یک کانال فروش جدید را امتحان کند؛
یا حتی یک ایده را پیش از سرمایه گذاری جدی اعتبارسنجی کند.
این رفتارها را می توان نوعی فعالیت اکتشافی کم هزینه برای کاهش عدم قطعیت دانست.
در اینجا شباهت مهمی وجود دارد:
سیستم زنده دائما محیط خود را پایش می کند و گزینه های مختلف را بررسی می کند؛ کسب وکار نیز برای بقا مجبور است محیط خود را پایش کرده و فرضیه های مختلف را آزمایش کند.
این شباهت لزوما به معنای وجود یک سازوکار عصبی مستقیم در پشت هر تست بازار نیست؛ بلکه می تواند نقطه شروعی برای یک نظریه بین رشته ای درباره رابطه زیست شناسی، شناخت و کارآفرینی باشد.

شاید «هوش کسب وکار» همیشه آن چیزی نباشد که تصور می کنیم!
یکی از برداشت های رایج درباره کارآفرینان موفق این است که آن ها افراد بسیار باهوشی هستند که می توانند آینده را بهتر از دیگران پیش بینی کنند.
اما این توضیح احتمالا کافی نیست.
گاهی فردی بدون آنکه بتواند به صورت دقیق توضیح دهد چرا، مسیر خاصی را انتخاب می کند، آزمایشی انجام می دهد، محصولی را تغییر می دهد یا از یک بازار خارج می شود.
ما ممکن است این رفتار را «شهود» بنامیم.
اما شهود الزاما یک نیروی مرموز نیست. می تواند نتیجه فشرده شدن سال ها تجربه و یادگیری در فرایندهای شناختی سریع تر و کم آگاهانه تر باشد.
از طرف دیگر، بخشی از رفتار ما نیز ممکن است از سازوکارهایی ناشی شود که ارتباط مستقیمی با منطق اقتصادی ندارند.
برای مثال، فردی که در محیطی پر از ناامنی رشد کرده است، ممکن است نسبت به ریسک حساسیت متفاوتی داشته باشد. فردی که در محیطی بسیار کنترل کننده رشد کرده، ممکن است در شرایط مبهم تمایل بیشتری به کنترل داشته باشد. فردی که بارها تشویق شده است که شکست را تجربه کند، ممکن است با آزمون و خطا رابطه متفاوتی داشته باشد.
بنابراین دو کارآفرین می توانند دقیقا یک داده بازار را ببینند اما دو تصمیم کاملا متفاوت بگیرند.
دلیل آن فقط «تحلیل متفاوت بازار» نیست.
آن ها دو سیستم متفاوت برای تفسیر جهان هستند.

تربیت، شخصیت و تاریخچه زندگی وارد کسب وکار می شوند
هیچ کارآفرینی از صفر شروع نمی کند.
هر فرد پیش از ورود به کسب وکار، سال ها تجربه زندگی را با خود حمل کرده است.
خانواده، مدرسه، روابط اجتماعی، موفقیت ها، شکست ها، سبک فرزندپروری، تجربه طرد شدن، تجربه تشویق شدن، شرایط اقتصادی، الگوهای رفتاری والدین و حتی فرهنگی که فرد در آن رشد کرده است، می توانند بر نحوه ادراک و تصمیم گیری او اثر بگذارند.
این عوامل ممکن است در رفتارهای اقتصادی نیز خود را نشان دهند.
برای مثال:
ترس از شکست ممکن است باعث شود فرد بیش از حد محافظه کار شود.
نیاز شدید به تایید ممکن است باعث شود محصولی ساخته شود که «دیگران دوست دارند» نه محصولی که واقعا با چشم انداز بنیان گذار سازگار است.
نیاز به کنترل ممکن است تفویض اختیار را دشوار کند.
اعتمادبه نفس پایین ممکن است باعث قیمت گذاری نامناسب شود.
خودشیفتگی یا اعتمادبه نفس افراطی ممکن است باعث نادیده گرفتن داده های منفی شود.
تجربه های قبلی موفقیت ممکن است فرد را نسبت به تغییرات محیطی نابینا کند.
نیاز شدید به امنیت ممکن است فرد را از فرصت هایی که مستلزم ریسک منطقی هستند دور کند.
در این چارچوب، برخی از مشکلاتی که ظاهرا «مشکل کسب وکار» هستند، ممکن است در واقع مشکل فردی باشند که کسب وکار را هدایت می کند.

کسب وکار به عنوان آینه تصمیم گیرنده
اگر این فرض را بپذیریم، کسب وکار فقط وسیله ای برای تولید پول نیست؛ بلکه می تواند نوعی آینه برای شناخت انسان باشد.
ممکن است نحوه قیمت گذاری ما چیزی درباره رابطه ما با ارزش نشان دهد.
نحوه استخدام ما ممکن است چیزی درباره اعتماد یا بی اعتمادی ما بگوید.
نحوه برخورد ما با رقبا ممکن است چیزی درباره احساس امنیت یا تهدید ما آشکار کند.
نحوه مواجهه ما با شکست ممکن است نشان دهد که هویت خود را تا چه اندازه به نتیجه

گره زده ایم.
حتی نحوه رشد دادن کسب وکار ممکن است بخشی از ساختار روان شناختی ما را نشان دهد.
از این منظر، کسب وکار می تواند یک آزمایشگاه طبیعی برای مشاهده خود باشد.
فردی که دائما تصمیم های مشابهی می گیرد و به نتایج مشابهی می رسد، شاید لازم باشد به جای پرسیدن «چه استراتژی دیگری را امتحان کنم؟»، یک سوال بنیادی تر بپرسد:
«چه چیزی در من باعث می شود دائما این نوع تصمیم را بگیرم؟»

خودشناسی؛ پیش نیاز یا محصول مسیر کارآفرینی؟
از اینجا می توان به یکی از مهم ترین فرضیه های این مقاله رسید:
شاید خودشناسی برای کارآفرینی فقط یک فعالیت جانبی و توسعه فردی نباشد، بلکه بخشی از فرایند بهینه سازی تصمیم گیری باشد.
دو مسیر را می توان تصور کرد.
مسیر اول این است که فرد ابتدا تا حدی خود را بشناسد، سپس کسب وکار را آغاز کند.
مسیر دوم این است که فرد کسب وکار را آغاز کند و در طول مسیر، از طریق تصمیم ها، شکست ها، تعارض ها، موفقیت ها و واکنش های خود به آن ها، خودش را بهتر بشناسد.
احتمالا در دنیای واقعی مسیر دوم بسیار رایج تر است.
کارآفرینی انسان را در موقعیت هایی قرار می دهد که بسیاری از ویژگی های پنهان او آشکار می شوند.
وقتی پول در خطر است، ترس آشکار می شود.
وقتی قدرت در اختیار فرد قرار می گیرد، رابطه او با کنترل آشکار می شود.
وقتی موفقیت اتفاق می افتد، رابطه او با توجه و اعتبار آشکار می شود.
وقتی شکست اتفاق می افتد، رابطه او با هویت و ارزشمندی خودش آشکار می شود.
بنابراین، کارآفرینی می تواند همزمان با ساختن یک شرکت، نوعی فرایند ساختن شناخت از خود نیز باشد.

آیا ممکن است یکی از دلایل شکست، نشناختن خود باشد؟
این پرسش را نمی توان به شکل مطلق پاسخ داد.
کسب وکارها به دلایل فراوانی شکست می خورند و بسیاری از این دلایل ارتباط مستقیمی با شخصیت بنیان گذار ندارند. رکود اقتصادی، تغییر فناوری، رقابت، مقررات، کمبود سرمایه، تغییر رفتار مصرف کننده و رویدادهای غیرقابل پیش بینی می توانند حتی بهترین تصمیم گیرندگان را نیز با شکست مواجه کنند.
اما می توان یک فرضیه مهم تر مطرح کرد:
در بخشی از شکست های کسب وکار، مسئله فقط اشتباه در انتخاب استراتژی نیست؛ بلکه اشتباه در شناخت فردی است که استراتژی را انتخاب می کند.
ممکن است فرد تصور کند عاشق ساختن یک شرکت است، در حالی که در واقع عاشق اعتبار اجتماعی ناشی از بنیان گذار بودن است.
ممکن است تصور کند ریسک پذیر است، در حالی که صرفا به دنبال فرار از ساختارهای شغلی قبلی است.
ممکن است تصور کند به دنبال رشد است، در حالی که نیاز عمیقی به اثبات ارزشمندی خود دارد.
ممکن است تصور کند بازار مناسب را انتخاب کرده است، در حالی که ناخودآگاه به سمت بازاری رفته که با هویت قبلی او سازگار است.
در این شرایط، حتی بهترین چارچوب های مدیریتی نیز ممکن است نتوانند مشکل را حل کنند؛ زیرا مسئله در سطح دیگری قرار دارد.

از «کسب وکار من» به «من در کسب وکار»
شاید یکی از تغییرات مهم در تفکر کارآفرینی این باشد که به جای اینکه فقط بپرسیم:
«چگونه کسب وکارم را بهتر کنم؟»
بپرسیم:
«من چگونه باید خودم را بهتر بشناسم تا تصمیم های بهتری در کسب وکار بگیرم؟»
این تغییر سوال، مسیر تحلیل را عوض می کند.
در سوال اول، تمرکز بر بیرون است:
بازار، محصول، مشتری، رقابت، فروش و استراتژی.
در سوال دوم، تمرکز بخشی از تحلیل به درون منتقل می شود:
ترس، انگیزه، ارزش ها، شخصیت، الگوهای تصمیم گیری، سوگیری ها، نیاز به کنترل، تحمل ابهام و رابطه فرد با شکست و موفقیت.
این دو سطح نباید در مقابل یکدیگر قرار بگیرند.
کسب وکار هم بیرون دارد و هم درون.
بیرون، بازار و اقتصاد است.
درون، انسان تصمیم گیرنده است.
و کیفیت تصمیم های بیرونی تا حدی به کیفیت فرایندهای درونی وابسته است.

یک مدل مفهومی پیشنهادی
بر اساس بحث بالا می توان یک مدل مفهومی ساده ارائه کرد:
زیست شناسی + تربیت + تجربه + شخصیت → الگوهای شناختی و هیجانی → ادراک محیط → تصمیم گیری → رفتار کسب وکار → پیامد → یادگیری → تغییر در فرد و کسب وکار
این مدل خطی نیست.
بلکه یک حلقه بازخوردی است.
فرد تصمیم می گیرد.
نتیجه تصمیم را تجربه می کند.
تجربه، باورها و مدل ذهنی او را تغییر می دهد.
مدل ذهنی جدید بر تصمیم بعدی اثر می گذارد.
بنابراین کسب وکار نه تنها توسط انسان ساخته می شود، بلکه در طول زمان خود انسان را نیز تغییر می دهد.
این نکته بسیار مهم است.
کارآفرین در ابتدای مسیر یک شخصیت خاص دارد، اما ممکن است پس از پنج سال مدیریت یک شرکت، فرد متفاوتی شده باشد.
بنابراین، رابطه میان انسان و کسب وکار یک طرفه نیست.
انسان کسب وکار را می سازد و کسب وکار نیز انسان را بازسازی می کند.

پیامد عملی: قبل از تغییر استراتژی، گاهی باید تصمیم گیرنده را بررسی کرد
این نظریه اگر بخواهد کاربردی باشد، باید از سطح فلسفی فراتر برود.
فرض کنید یک مدیر برای سومین بار در حال تغییر مدل کسب وکار خود است.
یک رویکرد معمول این است که مدل جدید را بررسی کنیم.
اما رویکرد مکمل می تواند این باشد که بپرسیم:
من چرا دائما مدل کسب وکارم را تغییر می دهم؟
آیا داده ها واقعا این تغییر را توجیه می کنند؟
آیا از مواجهه با عدم قطعیت فرار می کنم؟
آیا به دنبال پیدا کردن مدل درست هستم یا از شکست مدل فعلی می ترسم؟
آیا تصمیم من ناشی از تحلیل است یا نیاز به تایید؟
آیا این کسب وکار با ارزش های شخصی من سازگار است؟
آیا سبک زندگی ای که این کسب وکار ایجاد می کند همان چیزی است که واقعا می خواهم؟
اگر هیچ کس از موفقیت من باخبر نمی شد، آیا باز هم همین کسب وکار را انتخاب می کردم؟
این پرسش ها جایگزین تحلیل بازار نیستند.
آن ها یک لایه دیگر به تحلیل اضافه می کنند:
تحلیل تصمیم گیرنده.

موفقیت نیز ممکن است نیازمند خودشناسی باشد
نکته مهم دیگر این است که این نظریه فقط درباره شکست نیست.
موفقیت نیز می تواند بدون خودشناسی خطرناک شود.
کسب وکاری که موفق می شود، ممکن است نیازهای جدیدی ایجاد کند: رشد بیشتر، پول بیشتر، قدرت بیشتر، شهرت بیشتر و مسئولیت بیشتر.
اگر فرد نداند واقعا چه می خواهد، ممکن است در یک چرخه بی پایان رشد گرفتار شود.
ممکن است شرکتی را به خاطر موفقیت آن ادامه دهد، در حالی که سبک زندگی حاصل از آن دیگر با ارزش های شخصی اش سازگار نیست.
بنابراین سوال مهم فقط این نیست که:
«چگونه موفق شویم؟»
بلکه این است:
«موفقیتی که برای من معنا دارد دقیقا چیست؟»
پاسخ این سوال نیز بدون شناخت فرد از خودش دشوار خواهد بود.

یک فرضیه پژوهشی
از مجموع این بحث می توان فرضیه ای قابل بررسی استخراج کرد:
هرچه میزان خودشناسی و آگاهی فرد از الگوهای شناختی، هیجانی، شخصیتی و انگیزشی خود بیشتر باشد، احتمالا کیفیت برخی از تصمیم های کارآفرینانه او در شرایط عدم قطعیت افزایش می یابد؛ زیرا فرد بهتر می تواند میان داده های محیطی و واکنش های درونی خود تمایز ایجاد کند.
این فرضیه را می توان به صورت تجربی بررسی کرد.
برای مثال، پژوهشگران می توانند رابطه میان شاخص های خودشناسی، ویژگی های شخصیتی، تحمل ابهام، سوگیری های شناختی و کیفیت تصمیم گیری کارآفرینان را مطالعه کنند.
همچنین می توان بررسی کرد که آیا برنامه های توسعه خودآگاهی برای کارآفرینان واقعا به تصمیم گیری بهتر، انعطاف پذیری بیشتر یا کاهش برخی خطاهای تصمیم گیری منجر می شوند یا خیر.
این نکته مهم است، زیرا ارزش علمی یک نظریه زمانی بیشتر می شود که بتوان آن را آزمود و حتی در صورت لزوم رد کرد.

نتیجه گیری: شاید پشت هر کسب وکار، یک انسان قرار دارد
ما معمولا کسب وکارها را با اعداد می بینیم:
درآمد، سود، رشد، سهم بازار، تعداد مشتری و ارزش شرکت.
اما پشت همه این اعداد، انسان هایی قرار دارند که مشاهده می کنند، تفسیر می کنند، می ترسند، امیدوار می شوند، ریسک می کنند، اشتباه می کنند و دوباره تصمیم می گیرند.
به همین دلیل، شاید بخشی از چیزی که به عنوان «راز موفقیت کسب وکار» معرفی می شود، در واقع راز پیچیده تری درباره انسان باشد.
کسب وکار ممکن است در ظاهر مسئله ای اقتصادی باشد، اما در لایه های عمیق تر، با شناخت، رفتار، زیست شناسی، تجربه و شخصیت انسان گره خورده است.
از این منظر، آزمون بازار، تغییر محصول، بررسی مسیرهای مختلف و یادگیری از بازخورد را می توان نه صرفا تکنیک های مدیریتی، بلکه شکل هایی از رفتار اکتشافی در مواجهه با عدم قطعیت دانست؛ رفتاری که با نیاز بنیادی موجود زنده برای پایش محیط و یافتن مسیرهای مناسب برای بقا و سازگاری هم راستا است.
اما شاید مهم ترین نتیجه این باشد:
پیش از آنکه بپرسیم «چگونه کسب وکار موفقی بسازم؟»، شاید لازم باشد بپرسیم «چه کسی قرار است این کسب وکار را بسازد؟»
زیرا اگر تصمیم گیرنده خود را نشناسد، ممکن است بارها استراتژی خود را تغییر دهد، در حالی که متغیر اصلی تغییر نکرده است.
گاهی مسئله در بازار نیست.
گاهی مسئله در محصول نیست.
گاهی حتی مسئله در استراتژی نیست.
گاهی مسئله این است که فردی که تمام این ها را انتخاب می کند، هنوز خودش را به اندازه کافی نشناخته است.
و شاید به همین دلیل، خودشناسی نباید صرفا پروژه ای برای «بهتر شدن حال انسان» تلقی شود؛ بلکه می تواند بخشی از فرایند شناخت تصمیم گیرنده، طراحی مسیر حرفه ای و ساختن کسب وکاری سازگارتر با فردیت انسان باشد.
در نهایت، شاید کسب وکار موفق الزاما کسب وکاری نباشد که بیشترین رشد را تجربه می کند؛ بلکه کسب وکاری باشد که میان آنچه بازار می خواهد، آنچه انسان می تواند انجام دهد، و آنچه واقعا می خواهد باشد تعادل ایجاد کند.
از این منظر، ساختن یک کسب وکار می تواند همزمان فرایند ساختن یک سازمان و فرایند شناختن خویشتن باشد.