بررسی نگرش و الگوهای رفتاری نسل Z در راستای اکوتوریسم پایدار

چکیده

نسل Z به تدریج به یکی از گروه های مهم در بازار گردشگری تبدیل شده است؛ نسلی که بخش قابل توجهی از فرایند دریافت اطلاعات، تعامل اجتماعی و تصمیم گیری آن در محیط دیجیتال شکل می گیرد و هم زمان با مسائل زیست محیطی مانند تغییرات اقلیمی، کاهش تنوع زیستی و مصرف منابع مواجه است. هدف این یادداشت، بررسی عوامل موثر بر نگرش و الگوهای رفتاری نسل Z نسبت به اکوتوریسم با تاکید بر گردشگری پایدار است. مرور مطالعات نشان می دهد که ارزش های زیست محیطی، احساس مسئولیت، هنجارهای شخصی و اجتماعی، تعامل با رسانه های اجتماعی و تجربه مستقیم طبیعت در شکل گیری رفتارهای پایدار این نسل نقش دارند. در مقابل، عواملی مانند هزینه، دسترسی و محدودیت های زیرساختی می توانند فاصله میان نگرش و رفتار را افزایش دهند. بر این اساس، توسعه اکوتوریسم برای نسل Z تنها به افزایش آگاهی محیط زیستی وابسته نیست، بلکه به ایجاد شرایطی نیاز دارد که انتخاب پایدار را برای گردشگر امکان پذیر و قابل اعتماد کند.

واژگان کلیدی: نسل Z، اکوتوریسم، رفتار زیست محیطی، نگرش زیست محیطی

۱. مقدمه

تغییر الگوهای مصرف و تصمیم گیری گردشگران جوان، توجه پژوهشگران را به نسل Z افزایش داده است. این نسل در محیطی رشد کرده که فناوری دیجیتال و رسانه های اجتماعی در بخش مهمی از فرایند جست وجوی اطلاعات، ارتباطات و انتخاب های روزمره حضور دارند. در کنار این ویژگی، مسائل زیست محیطی نیز برای بسیاری از جوانان به بخشی از دغدغه های اجتماعی و سبک زندگی تبدیل شده است. با این حال، وجود نگرش مثبت نسبت به محیط زیست را نمی توان معادل رفتار پایدار در سفر دانست. سالینرو و همکاران (2022) در پژوهشی بر اساس داده های ۴۱۳ گردشگر نسل Z در بریتانیا به بررسی رفتارهای گردشگری پایدار نسل Z پرداختند و نشان دادند که عوامل درونی مانند آگاهی از پیامدهای رفتار، احساس مسئولیت و هنجارهای شخصی با رفتارهای پایدار این نسل ارتباط دارند. در کنار این عوامل، تعامل با رسانه های اجتماعی و عضویت در اجتماعات آنلاین نیز با رفتارهای گردشگری پایدار ارتباط داشته اند. اکوتوریسم از این جهت اهمیت دارد که رفتار گردشگر در آن مستقیما با وضعیت محیط طبیعی و جامعه میزبان ارتباط پیدا می کند. رعایت مقررات مناطق طبیعی، کاهش تولید پسماند، نحوه تعامل با حیات وحش، مصرف منابع و حمایت از فعالیت های اقتصادی محلی، همگی بخشی از رفتار گردشگر در مقصد هستند. بنابراین، مسئله اصلی در بررسی نسل Z این است که چه عواملی باعث می شوند این نگرش به رفتار واقعی و مسئولانه در سفر تبدیل شود؟

۲. فاصله میان نگرش و رفتار

نگرش زیست محیطی می تواند زمینه ساز رفتار مسئولانه باشد، اما رابطه میان این دو همواره مستقیم نیست. گردشگری نمونه مناسبی برای مشاهده این فاصله است؛ زیرا تصمیم سفر معمولا تحت تاثیر چند عامل هم زمان قرار می گیرد. فرد ممکن است حفاظت از طبیعت را ارزشمند بداند، اما هنگام انتخاب وسیله حمل ونقل، محل اقامت یا مقصد، قیمت، زمان و راحتی را در اولویت قرار دهد. ریبرو و همکاران (2023) در مطالعه ای بر روی ۳۶۲ گردشگر نسل Z بریتانیایی، رابطه میان ارزش های فردی، مسئولیت ادراک شده، نگرانی محیط زیستی، نگرش و رفتار سفر دوستدار محیط زیست را بررسی کردند. نتایج نشان داد که ارزش ها و مسئولیت ادراک شده بر نگرانی محیط زیستی اثر دارند و نگرانی محیط زیستی نیز با نگرش، تمایل به فداکاری و رفتار سفر دوستدار محیط زیست ارتباط دارد. این یافته نشان می دهد که رفتار پایدار را نمی توان تنها با افزایش اطلاعات محیط زیستی توضیح داد. اگر گردشگر گزینه ای عملی برای انتخاب پایدار نداشته باشد، نگرش مثبت او ممکن است در مرحله تصمیم گیری به رفتار تبدیل نشود.

۳. نقش ارزش ها و هنجارهای اجتماعی

رفتار گردشگری تنها نتیجه ترجیحات فردی نیست. احساس مسئولیت شخصی و برداشت فرد از انتظارات اجتماعی نیز می تواند بر تصمیم او اثر بگذارد. در واقع، فرد زمانی احتمال بیشتری دارد رفتار خاصی را انجام دهد که علاوه بر پذیرش آن در سطح شخصی، احساس کند چنین رفتاری از نظر اجتماعی نیز مطلوب است. دارکو، مارینو و رسچینتی (2023) در مطالعه ای با مشارکت ۷۸۵ جوان ایتالیایی نشان دادند که هنجارهای شخصی مهم ترین پیش بینی کننده قصد رفتار زیست محیطی نسل Z بوده اند. هنجارهای اجتماعی نیز بر قصد استفاده از حمل ونقل پایدار اثر مستقیم و غیرمستقیم داشتند و از طریق هنجارهای شخصی بر قصد انتخاب اقامتگاه دوستدار محیط زیست اثر می گذاشتند. اهمیت این یافته برای اکوتوریسم در آن است که رفتار مسئولانه را می توان از طریق ایجاد هنجارهای مشخص در مقصد تقویت کرد. برای مثال، رعایت مسیرهای تعیین شده، حفظ فاصله از حیات وحش و خودداری از رها کردن پسماند زمانی احتمال بیشتری برای تبدیل شدن به رفتار معمول دارند که گردشگر آنها را بخشی از قواعد پذیرفته شده مقصد بداند.

۴. تجربه طبیعت و رفتار زیست محیطی

اکوتوریسم امکان ارتباط مستقیم تر با طبیعت را نسبت به بسیاری از شکل های دیگر گردشگری فراهم می کند. این ارتباط می تواند بر نگرش و رفتار گردشگر اثر بگذارد، اما کیفیت تجربه نیز اهمیت دارد. جیانگ، لیو و لو (2025) در پژوهشی درباره گردشگران نسل Z در پارک های ملی، نقش امکانات عمومی محیط زیستی، احساس شگفتی در برابر طبیعت و کمک رسانی کارکنان را در شکل گیری تعهد محیط زیستی و قصد حفاظت از محیط بررسی کردند. این پژوهش بر اساس ۲۸۹ پاسخ معتبر از گردشگران نسل Z انجام شد. نتایج نشان داد که تعهد محیط زیستی نقش میانجی مهمی در ارتباط با تجربه کارکنان و حفاظت از محیط زیست را دارد؛ در مقابل، امکانات عمومی محیط زیستی اثر معناداری بر تعهد محیط زیستی نشان ندادند. این نتیجه اهمیت کیفیت تجربه را نشان می دهد. بنابراین، اکوتوریسم موفق فقط به وجود یک جاذبه طبیعی وابسته نیست؛ نحوه ارائه تجربه، رفتار کارکنان و امکان ایجاد ارتباط معنادار میان گردشگر و محیط نیز اهمیت دارد.

۵. نقش مسئولیت اجتماعی و احساسات گردشگر

رفتار پایدار تنها از مسیر محاسبه هزینه و فایده شکل نمی گیرد. احساسات و برداشت گردشگر از مسئولیت اجتماعی مقصد نیز می تواند بر رفتار او تاثیر داشته باشد. چانگ و همکاران (2024) با بررسی ۳۳۶ گردشگر نسل Z نشان دادند که مسئولیت اجتماعی مقصد بر احساسات گردشگران اثر می گذارد و احساسات مثبت نیز می توانند رفتارهای مسئولانه و رفتارهای دوستدار محیط زیست در گردشگری را تقویت کنند. از این منظر، مقصدی که صرفا قوانین محیط زیستی را به گردشگر اعلام می کند، لزوما همان اثری را ایجاد نمی کند که مقصدی با عملکرد اجتماعی و زیست محیطی قابل مشاهده ایجاد می کند. مشارکت جامعه محلی، حمایت از کسب وکارهای بومی و ارائه اطلاعات شفاف می تواند به گردشگر نشان دهد که پایداری در مقصد صرفا یک شعار تبلیغاتی نیست.

۶. محدودیت های اقتصادی و امکان انتخاب پایدار

حتی زمانی که نگرش و قصد رفتاری مثبت باشد، محدودیت های اقتصادی و زیرساختی می توانند انتخاب گردشگر را تغییر دهند. هزینه اقامت، دسترسی به مقصد و گزینه های حمل ونقل نیز از جمله عواملی هستند که رفتار گردشگر را شکل می دهند.

ها، هانگ و تای (2024) در مطالعه ای بر روی ۳۱۴ گردشگر نسل Z در ویتنام، عوامل موثر بر قصد انتخاب گردشگری پایدار را بررسی کردند. نتایج این پژوهش نشان می دهد که تصمیم نسل Z برای انتخاب گردشگری پایدار تحت تاثیر مجموعه ای از عوامل قرار دارد و نمی توان آن را تنها به نگرش زیست محیطی نسبت داد. از این رو، اگر گزینه های پایدار هزینه بسیار بیشتری داشته باشند یا دسترسی به آنها دشوار باشد، انتظار رفتار کاملا پایدار از گردشگر؛ واقع بینانه نیست. توسعه اکوتوریسم باید هم زمان با ایجاد زیرساخت هایی دنبال شود که انتخاب مسئولانه را برای گردشگر آسان تر کنند.

۷. رسانه های اجتماعی و رفتار نسل Z

رسانه های اجتماعی برای نسل Z تنها وسیله ای برای ارتباط با دیگران نیستند؛ بلکه بخشی از فرایند شناخت مقصد و ارزیابی تجربه سفر را نیز تشکیل می دهند. مطالعه سالینرو و همکاران (2022) نشان داد که تعامل با رسانه های اجتماعی و عضویت در اجتماعات آنلاین با رفتارهای گردشگری پایدار نسل Z ارتباط دارند. این ظرفیت در اکوتوریسم می تواند دو نتیجه متفاوت داشته باشد. انتشار محتوای آموزشی درباره حفاظت از طبیعت و رفتار مسئولانه می تواند آگاهی گردشگر را افزایش دهد، اما معرفی گسترده یک مقصد طبیعی بدون توجه به ظرفیت محیطی ممکن است به افزایش فشار گردشگری منجر شود. بنابراین، استفاده از رسانه های اجتماعی در توسعه اکوتوریسم نباید صرفا بر افزایش بازدید از محتوا یا معرفی مقصد متمرکز باشد. ارائه اطلاعات درباره محدودیت های مقصد، رفتار مناسب در مناطق حساس و هدایت گردشگران به مقاصد کمتر تحت فشار می تواند کاربرد مسئولانه تری برای این رسانه ها ایجاد کند.

۸. بحث و نتیجه گیری

مرور مطالعات نشان می دهد که رفتار گردشگری پایدار نسل Z حاصل تعامل چند عامل است. ارزش های زیست محیطی، نگرانی محیط زیستی، احساس مسئولیت و هنجارهای شخصی از عوامل درونی مهم هستند و رسانه های اجتماعی، اجتماعات آنلاین و هنجارهای اجتماعی نیز می توانند در شکل گیری یا تقویت این رفتارها نقش داشته باشند (دارکو و همکاران، 2023؛ ریبرو و همکاران، 2023؛ سالینرو و همکاران، 2022). با این حال، نگرش مثبت به محیط زیست به تنهایی برای ایجاد رفتار پایدار کافی نیست. شرایط مقصد، هزینه، دسترسی و کیفیت خدمات می توانند رفتار واقعی گردشگر را تحت تاثیر قرار دهند. این مسئله برای اکوتوریسم اهمیت بیشتری دارد؛ زیرا ظرفیت محیط های طبیعی محدود است و افزایش تقاضا بدون مدیریت مناسب می تواند به تخریب همان منابعی منجر شود که جاذبه اصلی مقصد هستند. از این منظر، توسعه اکوتوریسم برای نسل Z باید از رویکردی صرفا تبلیغاتی فاصله بگیرد. فراهم کردن حمل ونقل مناسب، مدیریت پسماند، کنترل ظرفیت بازدید، حمایت از جامعه محلی و ارائه اطلاعات شفاف درباره عملکرد زیست محیطی مقصد، بخشی از الزامات ایجاد رفتار پایدار است. در نهایت، نسل Z را نمی توان صرفا به عنوان «نسل دوستدار محیط زیست» تعریف کرد. این نسل، مانند سایر گروه های گردشگر، تحت تاثیر مجموعه ای از ارزش ها، هنجارها، انگیزه ها و محدودیت های واقعی تصمیم می گیرد. نقطه قوت آن در ارتباط گسترده با اطلاعات و شبکه های اجتماعی است؛ اما استفاده از این ظرفیت؛ زمانی به توسعه اکوتوریسم کمک می کند که میان نگرش فرد، امکانات مقصد و پیامدهای واقعی رفتار گردشگر ارتباط برقرار شود. بنابراین، مسئله اصلی برای آینده اکوتوریسم، تغییر نگرش نسل Z نیست؛ بلکه ایجاد شرایطی است که رفتار مسئولانه برای این نسل به یک انتخاب عملی تبدیل شود.

منابع

A. Balińska, A., Jaska, E., & Werenowska, A. (2023). Environmentally and socially sustainable behavior of Generation Z in the context of tourist trips. European Research Studies Journal, 26(4), 945–959. https://doi.org/10.35808/ersj/3338

B. Chang, J. Y.-S., Lim, X.-J., Luo, X., Cheah, J.-H., Morrison, A. M., & Hall, C. M. (2024). Modelling generation Z tourists' social responsibility toward environmentally responsible behaviour: The role of eco-travel cravings. International Journal of Tourism Research, 26(4), e2695. https://doi.org/10.1002/jtr.2695

C. D'Arco, M., Marino, V., & Resciniti, R. (2023). Exploring the pro-environmental behavioral intention of Generation Z in the tourism context: The role of injunctive social norms and personal norms. Journal of Sustainable Tourism, 33(6), 1100–1121. https://doi.org/10.1080/09669582.2023.2171049

D. Ha, N. T. V., Hang, N. T. T., & Tai, L. K. (2024). Sustainable tourism and the intention of Generation Z to choose sustainable tourism. International Journal of Scientific Research and Management, 12(6), 1871–1880. https://doi.org/10.18535/ijsrm/v12i06.sh03

E. Jiang, Y., Lyu, C., & Lu, S. (2025). Embracing green: Antecedents of Generation Z tourists' pro-environmental behaviour in national parks. Journal of Ecotourism, 24(2), 218–227. https://doi.org/10.1080/14724049.2024.2354729

F. Ribeiro, M. A., Seyfi, S., Elhoushy, S., Woosnam, K. M., & Patwardhan, V. (2025). Determinants of Generation Z pro-environmental travel behaviour: The moderating role of green consumption values. Journal of Sustainable Tourism, 33(6), 1079–1099. https://doi.org/10.1080/09669582.2023.2230389

G. Salinero, Y., Prayag, G., Gómez-Rico, M., & Molina-Collado, A. (2025). Generation Z and pro-sustainable tourism behaviors: Internal and external drivers. Journal of Sustainable Tourism, 33(6), 1059–1078. https://doi.org/10.1080/09669582.2022.2134400