ارتباطات سلامت؛ چگونه با شایعات سلامت مقابله کنیم؟
شایعه در نظام سلامت فقط یک خبر نادرست نیست
در دنیای امروز یک شایعه سلامت می تواند در چند ساعت از یک گفتگوی خانوادگی به شبکه های اجتماعی برسد و در مدت کوتاهی هزاران نفر را تحت تاثیر قرار دهد. گاهی یک پیام کوتاه درباره یک دارو، یک واکسن، یک بیماری یا یک روش درمانی بدون منبع معتبر منتشر می شود و پیش از آنکه امکان بررسی علمی آن فراهم شود، به بخشی از گفتگوی عمومی تبدیل می شود.
اما مسئله شایعات سلامت فقط نادرست بودن یک ادعا نیست. مسئله اصلی این است که اطلاعات نادرست می تواند بر تصمیم های واقعی مردم درباره سلامت خود و خانواده شان اثر بگذارد.
از همین جاست که ارتباطات سلامت اهمیت پیدا می کند.
شایعه چگونه شکل می گیرد؟
شایعه معمولا در خلا اطلاعاتی رشد می کند.
هرگاه مردم درباره یک موضوع مهم سلامت پرسش داشته باشند اما پاسخ روشن، سریع، قابل فهم و قابل اعتماد دریافت نکنند، فضای مناسبی برای شکل گیری روایت های غیررسمی ایجاد می شود.
این مسئله به ویژه در شرایط بحران اهمیت بیشتری پیدا می کند. هنگام شیوع بیماری، بروز یک بحران بهداشتی یا انتشار یک خبر نگران کننده، میزان نیاز مردم به اطلاعات افزایش پیدا می کند. اگر نظام سلامت نتواند این نیاز را به موقع پاسخ دهد، منابع غیررسمی می توانند جای خالی اطلاعات را پر کنند.
سازمان جهانی بهداشت مفهوم «اینفودمیک» را برای توصیف حجم بیش از حد اطلاعات، شامل اطلاعات نادرست یا گمراه کننده، به کار می برد؛ وضعیتی که می تواند موجب سردرگمی، رفتارهای پرخطر، کاهش اعتماد به نهادهای سلامت و تضعیف پاسخ نظام سلامت شود.
بنابراین شایعه را نباید صرفا یک پیام اشتباه دانست؛ شایعه می تواند نشانه ای از یک مسئله ارتباطی عمیق تر باشد.
چرا مردم شایعه را باور می کنند؟
این پرسش که «چرا مردم شایعه را باور می کنند؟» پاسخ ساده ای ندارد.
گاهی مردم اطلاعات علمی کافی ندارند. گاهی پیام رسمی پیچیده و تخصصی است. گاهی تجربه شخصی فرد با روایت رسمی تفاوت دارد. گاهی نیز بی اعتمادی قبلی نسبت به یک سازمان یا منبع باعث می شود مخاطب اطلاعات غیررسمی را باورپذیرتر بداند.
از سوی دیگر، پیام های هیجانی معمولا سریع تر از پیام های پیچیده علمی منتقل می شوند.
یک جمله کوتاه مانند «این دارو خطرناک است» بسیار ساده تر از توضیح چند دقیقه ای درباره شواهد علمی، میزان خطر، شرایط مصرف و محدودیت های یک دارو قابل بازنشر است.
در نتیجه، مسئله فقط کمبود اطلاعات نیست؛ بلکه رقابت میان روایت ها است.
پاسخ به شایعه با تکذیب ساده کافی نیست
یکی از واکنش های رایج در برابر شایعات، تکذیب آنهاست.
اما گفتن اینکه «این خبر کذب است» همیشه برای تغییر باور مخاطب کافی نیست.
مخاطب می خواهد بداند:
چه چیزی درست است؟
چرا این ادعا نادرست است؟
منبع اطلاعات چیست؟
چه شواهدی وجود دارد؟
اگر این ادعا درست نیست، واقعیت چیست؟
و مهم تر از همه، من چه کاری باید انجام دهم؟
بنابراین ارتباط موثر با شایعه صرفا حذف یا تکذیب یک پیام نیست؛ بلکه باید روایت معتبر جایگزین ایجاد کند.
اگر فضای اطلاعاتی با یک ادعای نادرست پر شده باشد و سازمان سلامت فقط همان ادعا را تکرار و تکذیب کند، ممکن است ناخواسته توجه بیشتری به آن جلب شود.
به همین دلیل پاسخ ارتباطی باید همزمان روشن، سریع، مستند و متناسب با نیاز مخاطب باشد.
قبل از شایعه باید آن را شنید
یکی از تغییرات مهم در ارتباطات سلامت، عبور از ارتباط یک سویه است.
نظام سلامت نباید منتظر بماند تا یک شایعه گسترده شود و سپس درباره آن واکنش نشان دهد.
باید پیش از آن، فضای ارتباطی جامعه را رصد کند.
مردم درباره چه چیزی سوال می کنند؟
از چه چیزی می ترسند؟
چه ابهام هایی دارند؟
کدام روایت ها در حال انتشار هستند؟
کدام ادعاها بیشتر بازنشر می شوند؟
چه اطلاعاتی در دسترس مردم نیست؟
سازمان جهانی بهداشت در رویکرد مدیریت اینفودمیک بر «شنیدن جامعه» و تحلیل گفتگوها و روایت های مردم تاکید دارد. راهنمای منتشرشده در سال ۲۰۲۵ نیز social listening را فرایندی برای شنیدن و تحلیل گفتگوها، احساسات، نگرش ها، دانش، باورها و نیت های مردم درباره خطرات سلامت تعریف می کند.
بنابراین روابط عمومی و ارتباطات سلامت باید فقط تولیدکننده پیام نباشد؛ باید شنونده حرفه ای جامعه نیز باشد.
شبکه های اجتماعی؛ محل انتشار یا محل رصد؟
شبکه های اجتماعی معمولا به عنوان کانال انتشار پیام های سلامت دیده می شوند.
اما نقش آنها بسیار فراتر از انتشار محتواست.
شبکه اجتماعی می تواند یک سیستم هشدار زودهنگام برای نظام سلامت باشد.
وقتی تعداد زیادی از مردم درباره یک موضوع مشخص صحبت می کنند، سوال مشابهی می پرسند یا نگرانی مشترکی را مطرح می کنند، این گفتگوها می توانند برای نظام سلامت یک پیام مهم داشته باشند.
گاهی یک شایعه در واقع نشانه یک نگرانی واقعی است.
برای مثال، اگر مردم درباره عوارض یک دارو سوال می کنند، پاسخ حرفه ای فقط حذف پیام های نادرست نیست. باید بررسی شود که چرا این نگرانی ایجاد شده و آیا اطلاعات کافی و قابل فهم درباره دارو در اختیار مردم قرار گرفته است یا خیر.
در اینجا ارتباطات سلامت از «پاسخ به شایعه» به «شناخت نیاز ارتباطی جامعه» حرکت می کند.
نقش روابط عمومی در مقابله با شایعات سلامت
در سازمان های سلامت، روابط عمومی می تواند یکی از مهم ترین بازیگران مدیریت شایعات باشد؛ اما این نقش نباید به انتشار تکذیبیه محدود شود.
روابط عمومی حرفه ای باید بتواند:
رصد افکار عمومی را انجام دهد
موضوعات حساس را شناسایی کند
شایعات و اطلاعات نادرست را پایش کند
منبع معتبر علمی برای پاسخ را پیدا کند
پیام را به زبان قابل فهم تبدیل کند
با متخصصان سلامت برای تولید پاسخ هماهنگ شود
در زمان مناسب پاسخ دهد
بازخورد جامعه را دریافت کند
و اثربخشی پیام را ارزیابی کند
این نقش نیازمند همکاری میان روابط عمومی، متخصصان سلامت، رسانه ها، کارشناسان ارتباطات، فناوری اطلاعات و در موارد لازم جامعه مدنی و پلتفرم های دیجیتال است.
مدیریت اینفودمیک نیز ماهیتی میان رشته ای دارد و به حوزه هایی مانند علوم رفتاری، علم داده، اپیدمیولوژی، علوم رسانه و تجربه کاربر وابسته است.
اعتماد مهم تر از تکذیب است
اگر مردم به یک سازمان سلامت اعتماد نداشته باشند، حتی یک پیام علمی و دقیق نیز ممکن است پذیرفته نشود.
اعتماد یک شبه ساخته نمی شود و با یک اطلاعیه نیز ایجاد نمی شود.
اعتماد حاصل مجموعه ای از تجربه های ارتباطی است:
شفافیت
پاسخگویی
صداقت
ثبات پیام
پذیرش ابهام
اعتراف به خطا در صورت وقوع
استفاده از منابع معتبر
و احترام به پرسش های مردم
به همین دلیل مقابله پایدار با شایعات سلامت، بیش از آنکه یک عملیات روابط عمومی باشد، بخشی از مدیریت اعتماد عمومی است.
سرعت مهم است اما دقت مهم تر است
در محیط دیجیتال، سرعت انتشار اطلاعات بسیار بالاست.
اگر پاسخ نظام سلامت چند روز پس از انتشار یک شایعه منتشر شود، ممکن است روایت اولیه پیش از پاسخ رسمی در ذهن مخاطب تثبیت شده باشد.
اما سرعت نباید به قیمت انتشار اطلاعات تاییدنشده تمام شود.
راه حل، ایجاد سازوکارهای ارتباطی از پیش طراحی شده است؛ یعنی سازمان سلامت باید پیش از بحران مشخص کرده باشد:
چه کسی شایعه را رصد می کند؟
چه کسی صحت اطلاعات را بررسی می کند؟
چه کسی پیام را تایید می کند؟
چه کسی سخنگوی سازمان است؟
پاسخ در چه کانالی منتشر می شود؟
و چگونه بازخورد مخاطبان دریافت خواهد شد؟
ارتباطات موثر در بحران از روز بحران شروع نمی شود؛ از مرحله آمادگی آغاز می شود.
مردم فقط مخاطب نیستند
یکی از مهم ترین اصول ارتباطات سلامت جدید این است که مردم را نباید فقط دریافت کننده پیام دانست.
مردم می توانند منبع اطلاعات، تجربه، پرسش و حتی هشدار باشند.
آنها می توانند به نظام سلامت نشان دهند که چه چیزی برایشان مبهم است، چه چیزی باعث نگرانی شان شده و چه اطلاعاتی را نمی توانند به آسانی پیدا کنند.
بنابراین مقابله با شایعات سلامت باید از یک مدل «سازمان می گوید و مردم می شنوند» به مدل «سازمان گوش می دهد، تحلیل می کند، پاسخ می دهد و با جامعه گفت وگو می کند» حرکت کند.
از مبارزه با شایعه تا مدیریت اکوسیستم اطلاعات سلامت
شاید مهم ترین نکته این باشد که نمی توان شایعات سلامت را فقط با تولید محتوای بیشتر از بین برد.
گاهی مشکل، کمبود محتوا نیست؛ مشکل نبود محتوای درست در زمان درست، با زبان درست و از منبع قابل اعتماد است.
نظام سلامت برای مقابله با شایعات به یک اکوسیستم ارتباطی نیاز دارد؛ اکوسیستمی که در آن رسانه، روابط عمومی، متخصصان سلامت، دانشگاه، جامعه و فناوری در ارتباط با یکدیگر عمل کنند.
در چنین رویکردی، مدیریت اطلاعات نادرست بخشی از مدیریت ارتباطات سلامت خواهد بود.
سازمان جهانی بهداشت نیز مدیریت اینفودمیک را مجموعه ای نظام مند از اقدامات مبتنی بر شواهد و تحلیل ریسک می داند که هدف آن کاهش اثر اطلاعات نادرست بر رفتارهای سلامت است.
نتیجه گیری
شایعه سلامت را نمی توان صرفا با تکذیب یک جمله یا انتشار یک اطلاعیه از بین برد.
شایعه معمولا در جایی رشد می کند که میان پرسش مردم و پاسخ نظام سلامت فاصله ایجاد شده است.
بنابراین نخستین گام در مقابله با شایعه، شنیدن جامعه است.
گام بعدی، شناخت دقیق روایت ها و نگرانی هاست.
پس از آن باید اطلاعات معتبر، قابل فهم، سریع و متناسب با نیاز مخاطب ارائه شود.
اما در نهایت، مهم ترین سرمایه برای مقابله با شایعات اعتماد است.
اگر مردم به منبع اعتماد داشته باشند، احتمال پذیرش اطلاعات معتبر افزایش پیدا می کند و اگر اعتماد از بین رفته باشد، حتی دقیق ترین پیام علمی نیز ممکن است با تردید مواجه شود.
از این منظر، ارتباطات سلامت فقط هنر انتقال اطلاعات پزشکی نیست.
ارتباطات سلامت هنر ساختن رابطه ای قابل اعتماد میان دانش سلامت و جامعه است.
و شاید بتوان نقش روابط عمومی سلامت در عصر شایعات را در یک جمله خلاصه کرد:
اول جامعه را بشنو، بعد شایعه را بفهم، سپس حقیقت را به زبان مردم بیان کن.
احمد عامری
پژوهشگر ارتباطات سلامت