ارتباطات سلامت؛ شبکه های اجتماعی چگونه رفتار سلامت را تغییر می دهند؟
شبکه های اجتماعی در سال های اخیر به یکی از مهم ترین محیط های شکل گیری نگرش، تصمیم و رفتار انسان تبدیل شده اند. حوزه سلامت نیز از این تغییر بی نصیب نمانده است. امروزه بسیاری از افراد پیش از مراجعه به پزشک، درباره علائم بیماری، روش های پیشگیری، داروها، رژیم غذایی و شیوه زندگی سالم در شبکه های اجتماعی جست وجو می کنند و بخشی از تصمیم های خود را تحت تاثیر محتوایی قرار می دهند که در این فضا دریافت می کنند.
از این منظر، شبکه های اجتماعی صرفا ابزار انتشار اطلاعات سلامت نیستند؛ بلکه به محیطی برای شکل گیری ادراک، اعتماد، نگرش و در نهایت رفتار سلامت تبدیل شده اند. بنابراین شناخت سازوکار اثرگذاری این شبکه ها، یکی از موضوعات مهم در ارتباطات سلامت است.
شبکه های اجتماعی و تغییر رفتار سلامت
رفتار سلامت نتیجه مجموعه ای از عوامل فردی، اجتماعی، فرهنگی و محیطی است. اطلاعات و پیام های سلامت می توانند نگرش افراد را تغییر دهند، اما تغییر نگرش لزوما به تغییر رفتار منجر نمی شود. برای ایجاد رفتار پایدار، فرد باید اطلاعات را قابل اعتماد، مرتبط با شرایط خود و قابل استفاده بداند.
شبکه های اجتماعی این فرایند را از طریق تکرار پیام، تعامل اجتماعی، مشاهده رفتار دیگران و ایجاد احساس تعلق تقویت می کنند. هنگامی که یک فرد بارها با پیام مشخصی درباره تغذیه سالم، فعالیت بدنی، ترک دخانیات یا پیشگیری از بیماری مواجه می شود، احتمال شکل گیری نگرش جدید نسبت به آن موضوع افزایش می یابد.
از سوی دیگر، مشاهده تجربه و رفتار افراد دیگر می تواند الگوهای رفتاری جدیدی ایجاد کند. برای مثال، انتشار تجربه فردی درباره ورزش، تغذیه یا کنترل یک بیماری ممکن است سایر کاربران را به امتحان کردن همان رفتار ترغیب کند.
قدرت شبکه در شکل دهی به نگرش عمومی
یکی از ویژگی های مهم شبکه های اجتماعی، ماهیت تعاملی آنهاست. مخاطب دیگر تنها دریافت کننده پیام نیست؛ بلکه می تواند پیام را بازنشر کند، درباره آن نظر بدهد، تجربه شخصی خود را بیان کند و آن را به شبکه ارتباطی خود منتقل کند.
در نتیجه، یک پیام سلامت می تواند در مدت کوتاهی از یک صفحه به هزاران کاربر منتقل شود.
این ویژگی فرصت بزرگی برای ارتباطات سلامت ایجاد می کند، اما همزمان یک تهدید جدی نیز به همراه دارد. همان سازوکاری که می تواند یک پیام صحیح سلامت را منتشر کند، می تواند اطلاعات نادرست، شایعات و توصیه های غیرعلمی را نیز گسترش دهد.
بنابراین مسئله اصلی فقط «انتشار اطلاعات سلامت» نیست؛ بلکه کیفیت، اعتبار، منبع و نحوه ارائه اطلاعات اهمیت اساسی دارد.
نقش اعتماد در رفتار سلامت
اعتماد یکی از مهم ترین متغیرهای ارتباطات سلامت است. کاربران معمولا همه پیام های سلامت را با یک میزان اعتماد دریافت نمی کنند. اعتبار منبع، تخصص گوینده، نحوه بیان پیام، شفافیت اطلاعات و تجربه قبلی مخاطب می تواند بر میزان اعتماد او اثر بگذارد.
در شبکه های اجتماعی، گاهی یک پیام به دلیل جذابیت بصری، روایت شخصی یا محبوبیت منتشرکننده بیشتر از یک پیام علمی دیده می شود. این موضوع نشان می دهد که اعتبار علمی به تنهایی برای دیده شدن پیام سلامت کافی نیست و ارتباط گران سلامت باید بتوانند دانش معتبر را به زبان قابل فهم، جذاب و متناسب با ویژگی های مخاطب ارائه کنند.
الگوریتم ها و انتخاب اطلاعات سلامت
شبکه های اجتماعی معمولا محتوا را براساس الگوهای تعامل کاربران، علایق و رفتارهای قبلی آنها نمایش می دهند. در نتیجه، فرد ممکن است به تدریج در معرض مجموعه ای از مطالب مشابه قرار گیرد.
این وضعیت می تواند از یک سو باعث دسترسی آسان تر فرد به محتوای مورد علاقه اش شود و از سوی دیگر، احتمال قرار گرفتن او در یک فضای اطلاعاتی محدود را افزایش دهد. اگر اطلاعات اولیه فرد نادرست باشد، تکرار مداوم همان نوع محتوا ممکن است باورهای نادرست را تقویت کند.
از این رو، در ارتباطات سلامت دیجیتال باید علاوه بر تولید محتوای درست، به نحوه توزیع و دیده شدن محتوا نیز توجه کرد.
نقش متخصصان و سازمان های سلامت
متخصصان سلامت، بیمارستان ها، دانشگاه های علوم پزشکی، سازمان های بهداشتی و روابط عمومی های حوزه سلامت می توانند از شبکه های اجتماعی برای ارتباط مستقیم تر با جامعه استفاده کنند.
اما حضور حرفه ای در این فضا صرفا به معنای ایجاد یک صفحه و انتشار اخبار نیست. ارتباطات سلامت موثر باید بتواند:
- اطلاعات علمی را به زبان ساده منتقل کند
- به پرسش های واقعی مردم پاسخ دهد
- درباره شایعات و اطلاعات نادرست واکنش مناسب نشان دهد
- در زمان بحران، اطلاعات سریع و قابل اعتماد ارائه کند
- سواد سلامت مخاطبان را افزایش دهد
- اعتماد عمومی را تقویت کند
- و مخاطب را به رفتارهای سالم و تصمیم های آگاهانه هدایت کند
در این میان، روابط عمومی سازمان های سلامت می تواند نقش مهمی در طراحی و مدیریت ارتباطات دیجیتال ایفا کند.
از اطلاع رسانی به مشارکت
یکی از تفاوت های اساسی شبکه های اجتماعی با رسانه های سنتی، امکان گفت وگو و مشارکت است. ارتباطات سلامت در این محیط نباید تنها بر ارسال پیام از سوی سازمان به مخاطب استوار باشد.
مخاطب باید بتواند سوال بپرسد، تجربه خود را بیان کند، بازخورد بدهد و در گفت وگوی سلامت مشارکت کند.
بنابراین ارتباطات سلامت در شبکه های اجتماعی باید از الگوی:
سازمان → پیام → مخاطب
به سمت الگوی:
سازمان ↔ گفت وگو ↔ جامعه
حرکت کند.
این تغییر، ارتباطات سلامت را از یک فعالیت صرفا اطلاع رسان به یک فرایند مشارکتی تبدیل می کند.
چگونه از ظرفیت شبکه های اجتماعی برای رفتار سالم استفاده کنیم؟
برای اثرگذاری مطلوب بر رفتار سلامت، چند اصل اهمیت دارد:
یک. شناخت مخاطب: پیام باید براساس نیاز، سطح سواد سلامت، فرهنگ و ویژگی های مخاطب طراحی شود.
دو. ساده سازی بدون تحریف: اطلاعات تخصصی باید قابل فهم شود، اما ساده سازی نباید به حذف دقت علمی منجر شود.
سه. استفاده از روایت و تجربه: روایت های واقعی می توانند پیام سلامت را برای مخاطب ملموس تر کنند.
چهار. استمرار پیام: تغییر رفتار معمولا با یک پیام اتفاق نمی افتد و نیازمند ارتباط مستمر است.
پنج. استفاده از منابع معتبر: منبع پیام باید مشخص و قابل بررسی باشد.
شش. گفت وگو با مخاطب: پاسخ به پرسش ها و شنیدن نگرانی های جامعه بخش مهمی از ارتباطات سلامت است.
هفت. مقابله سریع و مسئولانه با اطلاعات نادرست: سکوت در برابر شایعات سلامت می تواند به گسترش آنها کمک کند.
هشت. ارزیابی اثرگذاری: تعداد بازدید و پسندیدن به تنهایی معیار موفقیت نیست. باید بررسی شود که پیام تا چه اندازه بر آگاهی، نگرش و رفتار مخاطب اثر گذاشته است.
نتیجه گیری
شبکه های اجتماعی اکنون بخشی از محیط ارتباطی زندگی مردم هستند و به همین دلیل، رفتار سلامت نیز از این محیط تاثیر می پذیرد. این شبکه ها می توانند ابزار قدرتمندی برای افزایش آگاهی، ارتقای سواد سلامت، تقویت اعتماد عمومی و ترویج رفتارهای سالم باشند؛ اما در صورت انتشار اطلاعات نادرست نیز می توانند به شکل گیری باورها و رفتارهای پرخطر کمک کنند.
بنابراین آینده ارتباطات سلامت تنها به تولید اطلاعات علمی وابسته نیست؛ بلکه به توانایی نظام سلامت، متخصصان و ارتباط گران در شناخت مخاطب، تولید پیام معتبر، ایجاد اعتماد، گفت وگو با جامعه و مدیریت جریان اطلاعات سلامت وابسته است.
در چنین شرایطی، شبکه های اجتماعی را نباید صرفا یک کانال تبلیغاتی یا رسانه انتشار اخبار دانست. آنها بخشی از محیط اجتماعی هستند که در آن مردم درباره سلامت خود فکر می کنند، با دیگران گفت وگو می کنند، تجربه کسب می کنند و گاهی تصمیم های مهمی درباره زندگی و سلامت خود می گیرند.
از این رو، ارتباطات سلامت در عصر شبکه های اجتماعی، مدیریت هوشمندانه جریان اطلاعات برای کمک به شکل گیری تصمیم ها و رفتارهای سالم در جامعه است.
احمد عامری