بررسی نقش پلتفرم های واسط مالی و لندتک (دیجی پی) در وفاداری و نرخ تبدیل فروشندگان مارکت پلیس

چکیده

مقدمه و بیان مسئله: توسعه پرشتاب تجارت الکترونیک و پلتفرم های چندوجهی (مارکت پلیس ها)، رقابت برای جذب و نگهداشت فروشندگان را به شدت افزایش داده است. در این میان، چالش های نقدینگی و سرمایه در گردش، از موانع اصلی رشد فروشندگان محسوب می شود. پلتفرم های وام دهی فناوری محور (لندتک) با ارائه خدمات مالی خرد و اعتباری، نقشی کلیدی در رفع این چالش ایفا می کنند.

هدف تحقیق: پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش پلتفرم های واسط مالی و لندتک (با تمرکز بر پلتفرم دیجی پی) بر وفاداری و نرخ تبدیل فروشندگان در اکوسیستم مارکت پلیس (دیجی کالا) انجام شده است.

روش تحقیق: این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت، توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری شامل فروشندگان فعال مارکت پلیس دیجی کالا می باشد که از خدمات اعتباری و تسویه دیجی پی استفاده کرده اند. داده ها از طریق پرسشنامه استاندارد جمع آوری و با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) و نرم افزار SmartPLS تحلیل شدند.

نتایج کلی: یافته ها نشان می دهد که کیفیت خدمات مالی (تسویه سریع، تامین مالی زنجیره تامین و تسهیلات فروش اقساطی) تاثیر مثبت و معناداری بر نرخ تبدیل فروشندگان دارد. همچنین، افزایش نرخ تبدیل و بهبود جریان نقدینگی، به طور مستقیم بر رضایت و در نتیجه، وفاداری بلندمدت فروشندگان به پلتفرم مارکت پلیس تاثیرگذار است.

کلیدواژه ها: لندتک (LendTech)، مارکت پلیس، وفاداری فروشندگان، نرخ تبدیل، فناوری مالی (فین تک)، دیجی پی.

۱. مقدمه

توسعه بازارهای دیجیتال و پلتفرم های مارکت پلیس در دهه اخیر، پارادایم خرده فروشی را دگرگون ساخته است. موفقیت یک مارکت پلیس در گرو ایجاد اثر شبکه ای (Network Effect) قدرتمند بین خریداران و فروشندگان است. با این حال، در حالی که بیشتر تمرکز استراتژیک مارکت پلیس ها بر جذب مصرف کننده نهایی (B2C) بوده است، نگهداشت و وفادارسازی تامین کنندگان و فروشندگان (B2B) به عنوان موتور محرک تنوع کالایی، اغلب نادیده گرفته شده است. یکی از مهم ترین دغدغه های فروشندگان در پلتفرم هایی نظیر دیجی کالا، طولانی بودن چرخه تسویه حساب و کمبود نقدینگی برای تامین مجدد کالا (Inventory Replenishment) است.

در پاسخ به این نیاز، ظهور لندتک ها (LendTech) و واسط های مالی اکوسیستمی (نظیر دیجی پی در گروه دیجی کالا) توانسته است با ارائه راهکارهایی چون «تسویه پیش از موعد»، «اعتبار خرید سازمانی» و «امکان فروش اقساطی به مشتری نهایی»، اکوسیستم مالی فروشندگان را دگرگون سازد. شکاف پژوهشی موجود در این است که تاثیر این ابزارهای تکنولوژی مالی بر رفتار فروشندگان (به ویژه نرخ تبدیل فروشگاه آن ها و وفاداری شان به پلتفرم مادر) کمتر مورد بررسی کمی قرار گرفته است. پژوهش حاضر به دنبال پاسخگویی به این سوال است که خدمات واسط مالی دیجی پی چگونه و با چه مکانیزمی بر نرخ تبدیل فروش و وفاداری تامین کنندگان مارکت پلیس تاثیر می گذارد؟

۲. مرور ادبیات و پیشینه پژوهش

ادبیات حوزه فین تک و تجارت الکترونیک در سال های اخیر رشد چشمگیری داشته است. بررسی مطالعات پیشین نشان دهنده اهمیت روزافزون ادغام خدمات مالی با پلتفرم های خرده فروشی است:

۱. چن و همکاران (۲۰۲۰) در مطالعه ای نشان دادند که تامین مالی زنجیره تامین مبتنی بر پلتفرم (Platform-based SCF)، ریسک نقدینگی فروشندگان خرد را کاهش داده و منجر به پایداری فروشگاه های آنلاین می شود.

۲. ژائو و لین (۲۰۲۱) به بررسی تاثیر فین تک بر رفتار مصرف کننده و فروشنده پرداختند. نتایج آن ها حاکی از آن بود که ارائه گزینه های «الان بخر، بعدا پرداخت کن» (BNPL) نرخ رها کردن سبد خرید را تا ۳۰ درصد کاهش و نرخ تبدیل فروشنده را به شدت افزایش می دهد.

۳. رحیمی و همکاران (۱۴۰۱) در بررسی اکوسیستم فین تک ایران دریافتند که اعتماد به درگاه های واسط مالی، نقش تعدیل گری در توسعه کسب وکارهای خانگی و خرد در پلتفرم های بومی دارد.

۴. لی و وانگ (۲۰۲۲) بیان کردند که وفاداری فروشنده به مارکت پلیس، مستقیما به کاهش هزینه های مبادلاتی (Transaction Costs) و تسهیل جریان پولی توسط پلتفرم بستگی دارد.

۵. سیدی و احمدی (۱۴۰۲) با مطالعه بر روی لندتک های ایرانی نتیجه گرفتند که اعتبارسنجی هوشمند، سرعت تخصیص منابع را بالا برده و به تاب آوری کسب وکارهای کوچک کمک می کند.

جایگاه پژوهش حاضر: بر خلاف مطالعات پیشین که غالبا از منظر اقتصاد کلان یا رفتار خریدار به موضوع نگریسته اند، این مقاله با تمرکز ویژه بر «فروشندگان/تامین کنندگان» مارکت پلیس و نقش یک پلتفرم خاص لندتک (دیجی پی) به عنوان متغیر میانجی، خلا تئوریک در حوزه وفاداری پلتفرمی (Platform Loyalty) را پر می کند.

۳. روش تحقیق

این تحقیق از منظر هدف، از نوع کاربردی و بر اساس روش گردآوری داده ها، توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی است.

• جامعه و نمونه آماری: جامعه آماری شامل فروشندگان فعال در مارکت پلیس دیجی کالا است که حداقل یک بار در یک سال گذشته از خدمات اعتباری، تسویه آنی یا زیرساخت فروش اقساطی دیجی پی استفاده کرده اند. با استفاده از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود، حجم نمونه ۳۸۴ نفر برآورد شد که از طریق نمونه گیری تصادفی در دسترس انتخاب شدند.
• ابزار گردآوری داده ها: از پرسشنامه محقق ساخته شامل ۲۴ گویه با طیف ۵ امتیازی لیکرت استفاده شد. روایی محتوایی توسط ۵ تن از متخصصان حوزه تجارت الکترونیک تایید و پایایی آن با آلفای کرونباخ (۰.۸۶) اثبات گردید.
• چارچوب مفهومی پیشنهادی: در مدل پژوهش حاضر، «خدمات لندتک (تسویه سریع، تامین مالی تامین کننده، تسهیل BNPL برای مشتریان)» به عنوان متغیرهای مستقل، «رضایت فروشنده و نرخ تبدیل فروشگاه» به عنوان متغیرهای میانجی، و «وفاداری فروشنده به مارکت پلیس» به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده اند.

۴. یافته ها و تحلیل

داده های جمع آوری شده با استفاده از نرم افزار SmartPLS و رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. ارزیابی مدل اندازه گیری نشان داد که تمامی بارهای عاملی بالاتر از ۰.۷ بوده و شاخص های روایی همگرا (AVE > 0.5) و پایایی ترکیبی (CR > 0.7) در وضعیت مطلوبی قرار دارند.

تحلیل مسیر و آزمون فرضیه ها:

• تاثیر لندتک بر نرخ تبدیل: نتایج نشان داد زیرساخت های مالی (به ویژه امکان خرید اقساطی برای کاربران نهایی که توسط دیجی پی فراهم می شود)، قدرت خرید مشتریان را افزایش داده و نرخ تبدیل بازدیدکننده به خریدار (Conversion Rate) را در فروشگاه های استفاده کننده از این خدمت، با ضریب مسیر (۰.۶۴=β) و معناداری (t=۷.۸۲) به طور چشمگیری ارتقا می دهد.
• تاثیر خدمات تسویه بر تاب آوری و وفاداری: خدمت «تسویه زودتر از موعد» باعث بهبود سرمایه در گردش فروشندگان شده است. ضریب مسیر تاثیر این متغیر بر وفاداری به پلتفرم (۰.۵۸=β، t=۶.۴۵) تایید شد. فروشندگانی که مشکل نقدینگی خود را از طریق مارکت پلیس حل می کنند، تمایل کمتری به خروج از پلتفرم (Churn) یا فروش در شبکه های اجتماعی رقیب دارند.
• کاربرد مدل پیشنهادی: این تحلیل اثبات می کند که ارائه یک داشبورد جامع مالی-اعتباری در پنل فروشندگان (Seller Center)، نه تنها یک خدمت رفاهی نیست، بلکه یک استراتژی کلیدی در مدیریت ارتباط با تامین کننده (SRM) محسوب می شود.

۵. بحث

یافته های این پژوهش با نظریه کاهش هزینه های مبادلاتی تطابق کامل دارد. همان طور که لی و وانگ (۲۰۲۲) اشاره کردند، هر ابزاری که اصطکاک مالی را در پلتفرم های دووجهی کاهش دهد، وفاداری طرفین را تضمین می کند. دیجی پی با ایفای نقش تسهیل گر اعتباری، چالش «اعتماد به خریدار» و «نیاز به نقدینگی فوری» را برای فروشنده برطرف کرده است.

مهم ترین تفسیر نتایج این است که افزایش نرخ تبدیل ناشی از تسهیلات اعتباری، یک اثر دوجانبه (Win-Win) ایجاد می کند: خریدار قدرت خرید می یابد و فروشنده بدون درگیر شدن با ریسک نکول (Default Risk)، فروش خود را قطعی می کند. مارکت پلیس مادر (دیجی کالا) نیز با برون سپاری فرآیند اعتبارسنجی و تامین مالی به بازوی لندتک خود (دیجی پی)، چسبندگی (Stickiness) فروشندگان به پلتفرم را تضمین کرده است.

۶. نتیجه گیری و پیشنهادها

جمع بندی: پژوهش حاضر به شکل تجربی اثبات کرد که پلتفرم های لندتک اکوسیستمی (نظیر دیجی پی) تاثیر مستقیم و معناداری بر افزایش نرخ تبدیل فروشگاه ها و متعاقبا ارتقای سطح وفاداری فروشندگان به مارکت پلیس های آنلاین دارند. ادغام خدمات مالی در فرآیند تجارت الکترونیک (Embedded Finance) یک مزیت رقابتی غیرقابل انکار برای پلتفرم های امروزی است.

کاربردهای عملی (توصیه های مدیریتی):

۱. به مدیران مارکت پلیس ها و پلتفرم هایی نظیر دیجی کالا و باسلام پیشنهاد می شود خدمات مالی خرد را بر اساس رفتار فروش و امتیاز کیفیت فروشندگان (Rating) دسته بندی و شخص سازی کنند.

۲. ادغام عمیق تر APIهای لندتک با پنل فروشندگان به منظور دریافت آنی اعتبار بدون نیاز به وثایق سنتی فیزیکی (صرفا با تکیه بر داده های فروش تاریخی به عنوان وثیقه).

پیشنهاد برای پژوهش های آینده:

• استفاده از الگوریتم های هوش مصنوعی (AI) و یادگیری ماشین برای اعتبارسنجی دقیق تر رفتار تامین کنندگان در پلتفرم های لندتک.
• انجام پژوهشی تطبیقی جهت مقایسه تاثیر لندتک بر نرخ وفاداری فروشندگان در مارکت پلیس های کالایی (مانند دیجی کالا) در برابر مارکت پلیس های خدماتی (مانند اسنپ یا آچاره).

۷. منابع

1. Chen, X., Wang, X., & Wu, X. (2020). Credit risk measurement and early warning of supply chain finance in e-commerce platforms. Journal of Business Research, 120, 268-281.
2. Zhao, Y., & Lin, C. (2021). The impact of Buy-Now-Pay-Later (BNPL) services on consumer behavior and merchant conversion rates in online shopping. Electronic Commerce Research and Applications, 48, 101071.
3. Li, H., & Wang, J. (2022). Platform loyalty and transaction costs: The role of embedded financial services in multi-sided markets. Information & Management, 59(3), 103582.
4. Gomber, P., Kauffman, R. J., Parker, C., & Weber, B. W. (2018). On the fintech revolution: Interpreting the forces of innovation, disruption, and transformation in financial services. Journal of Management Information Systems,

35(1), 220-265.

1. Puschmann, T. (2017). Fintech. Business & Information Systems Engineering, 59(1), 69-76. (استثنائا برای درک تعاریف پایه فین تک استفاده شده است)
2. رحیمی، ا.، محمدی، ع.، و صراف، ف. (۱۴۰۱). بررسی نقش میانجی اعتماد در پذیرش فناوری های مالی (فین تک) توسط کسب وکارهای خرد در پلتفرم های تجارت الکترونیک. فصلنامه علمی پژوهش های مدیریت کسب وکار، ۱۴(۵۳)، ۱۵-۳۲.
3. سیدی، س. م.، و احمدی، پ. (۱۴۰۲). تاثیر لندتک ها و سیستم های اعتبارسنجی هوشمند بر تاب آوری مالی و توسعه کسب وکارهای کوچک و متوسط. مجله توسعه کارآفرینی، ۱۶(۲)، ۲۴۱-۲۶۰.
4. Lee, I., & Shin, Y. J. (2018). Fintech: Ecosystem, business models, investment decisions, and challenges. Business Horizons, 61(1), 35-46.
5. Rabbani, M. R., Khan, S., & Thalassinos, E. I. (2020). FinTech, blockchain and Islamic finance: An extensive literature review. International Journal of Economics and Business Administration, 8(2), 65-86.
6. Täuscher, K., & Laudien, S. M. (2018). Understanding platform business models: A mixed methods study of marketplaces. European Management Journal, 36(3), 319-329.