معرفی کتاب بازاریابی استراتژیک (راهبردی) اثر تونی پراکتور

معرفی کتاب بازاریابی استراتژیک (راهبردی) اثر تونی پراکتور

در جهان امروز به دلیل پویایی و تحولات سریع و همه جانبه بازار و محیط رقابت، آینده شرکتها پر ابهام است. سرعت این تغییرات به حدی است که امکان ترسیم منحنی تغییر در بعد زمان تقریبا غیر ممکن بوده و گاهی سرعت این تحولات به گونه ای است که هر نوع مقاومتی را در هم کوبیده و شرکت ها را با تغییر جدی جایگاه و موقعیت مواجه می سازد. به عبارتی، سرعت تغییر و تحولات بازار به اندازه ای است که مدیران شرکتها و در راس آنها مدیران بازاریابی روز به روز بیش تر متوجه این حقیقت شده اند که صرفا برنامه ها و نگاههای کوتاه مدت و کوشش های پراکنده برای حل مسایل بازار، کافی نیست. لذا رویکرد نوینی در حوزه بازاریابی شکل گرفته که با تحلیل محیط سازمانی و صنعتی به شناسایی فرصتها و تهدیدات بازار و نیز قوتها و ضعفهای کسب و کار پرداخته و از این رهگذر نسبت به پیش بینی آینده و ارائه راهبردهای بازاریابی و رقابتی می پردازد. این رویکرد نوین در حوزه بازاریابی که رویکرد راهبردی نام دارد، به خوبی توسط پروفسور تونی پروکتور استاد مدرسه بازرگانی چستر در کتاب حاضر به رشته تحریر درآمده است. نویسنده معتقد است که در چنین رویکردی، بازاریابی یعنی رقابت در قرار دادن محصولات و خدمات در اذهان مشتریان به نحو شایسته تر از رقبا.

به طور کلی موضوعات کتاب دربرگیرنده راهبرد بازاریابی، تجزیه و تحلیل محیط کسب و کار، مشتری در بازار، تعیین هدف و موقعیت یابی راهبردی و راهبرد آمیخته بازاریابی بازاریابی می باشد که نویسنده در چهارده فصل مباحث را کالبدشکافی نموده و تبیین نموده است.

در فصل اول کتاب به راهبرد بازاریابی به عنوان قلب راهبرد رقابتی شرکتها اشاره نموده و به تبیین پنج فاکتور شکل دهنده راهبرد بازاریابی می پردازد: پنجره های راهبردی، محرک های بازار (PEST)، ماهیت رقابت در بازار، مرحله سیکل بقای بازار یا صنعت و دارایی یا مهارت های شرکت.

فصل دوم کتاب نیز به تجزیه و تحلیل پورتفولیو بویژه پورتفوی محصولات و خدمات پرداخته و اشاره می کند که موفقیت و شکست یک محصول، به میزان کیفیت محصول یا مجموعه خدمات آن بستگی دارد. مچنین مراحل چرخه عمر محصول و مدل های پورتفوی مورد بررسی و تحلیل قرار گرفته است.

در فصل سوم نیز نویسنده به تحلیل محیط داخلی کسب و کارها و مدلهای مربوطه پرداخته و هدف آن تحلیل و درک عمیق یک کسب و کار است. لذا تاکید می کند که برای آنکه بتوان از فرصت های ایجاد شده توسط پنجره های راهبردی بیشترین استفاده را برد، نباید صرفا به دنبال بهترین فرصت ها بود، بلکه باید منابع درست را برای بدست آوردن بیشترین کارکرد در اختیار داشت. علاوه بر تحلیل تهدیدات بیرونی و فرصت های موجود در محیط، توسعه راهبردی باید بر اساس اهداف، قدرت و ظرفیت های یک کسب و کار باشد. این تحلیل بر اساس اطلاعات دقیق فروش، سود، هزینه، ساختار سازمان، مدیریت و دیگر عوامل کنونی صورت می گیرد . هم چنین در این فصل توانمندی های بازاریابی در قالب گرایش بازار و دیدگاه مبتنی بر منابع شرکت و تحلیل زنجیره ارزش، راهبردهای مرتبط با عملکرد و تفکر خلاق و موانع تفکر خلاق در سازمان ها مورد بررسی قرار گرفته است.

نویسنده در فصل چهارم کتاب به تحلیل ماهیت صنعت می پردازد؛ چرا که سازمان ها درون بازار ها فعالیت می کنند و این بازار ها درون صنایع قرار دارند. بنابراین در این فصل، علاوه بر مفهوم چرخه عمر صنعت و گروه راهبردی برخی از مدلهای تحلیل صنعت نظیر ماتریس اسپیس (SPACE) و ماتریس گروه مشاوره بوستون (BCG) را معرفی و بررسی می کند. هم چنین در این فصل تحلیل صنایع نوظهور و در حال توسعه و تحلیل صنایع بالغ و تحلیل بازار های رو به رکود و راهبرد باقی ماندن در بازار (حفظ موقعیت در بازار) مورد بررسی قرار گرفته است.

فصل پنجم کتاب به تحلیل بازار بر اساس تحلیل مصرف کننده و رقبا پرداخته تا بتوان قضاوت های راهبردی در مورد بازار و عوامل پویای آن نمود. در این فصل ابعاد تحلیل بازار شامل اندازه واقعی و محتمل بازار، رشد بازار، سود دهی بازار، ساختار هزینه، گرایش ها و پیشرفت ها و عوامل کلیدی موفقیت مورد بررسی قرار گرفته است. همچنین در این فصل، به درک عوامل پویای بازار، تخمین اندازه بازار و گرایش ها و توانایی در پیش بینی روند حرکتی بازار در آینده، پرداخته شده است.

فصل ششم به تحلیل ماهیت رقابت و تکنیکها و مدلهای تحلیل آن پرداخته شده است. برای مثال پنج نیروی رقابتی پورتر و نوع شناسی راهبردهای رقابتی توضیح داده شده است. در این فصل هم چنین انواع مختلفی از رقبا همچون رهبر - رقیب، دنباله رو، رخنه گر و .. در کنار نگرش ها و گرایش های راهبردی بازاریابی شان مورد بحث قرار گرفتند.

فصل هفتم به تحلیل و تبیین ماهیت پویای محیط کسب و کار می پردازد. نویسنده تاکید می کند که سازمانها در محیط هایی فعالیت می کنند که هر لحظه در حال تغییرند و در برخی مواقع با فضایی متخاصم روبرو می شوند. اگر سازمان ها می خواهند که بقایشان تضمین شود، باید با شرایط محیطی بخوبی تطبیق یابند و واکنش مورد نیاز را از خود نشان دهند. آن ها حتی می توانند تغییراتی را در محیط بدهند که به نفع خودشان باشد. همه این ها نیازمند درک این عوامل و نیروی هایی است که موجب ایجاد تغییر در محیط می شوند. لذا در این فصل علاوه بر تبیین الگوههای تغییر و راهبردهای تغییر به توضیح جنبه های محیط اجتماعی و فرهنگی مشتریان، تاثیر محیط سیاسی و قانونی، تاثیر محیط فناوری پرداخته و چگونگی واکنش شرکتها به این تغییرات را در کنار مفاهیم بازاریابی سبز و اخلاقیات تجاری توضیح می دهد.

فصل هشتم به تحلیل و تبیین رفتار مشتری و مصرف کننده و عوامل تاثیرگذار بر آن می پردازد. لذا در این فصل به مدلهای رفتار مصرف کننده، عوامل روانشناسی و اجتماعی تاثیرگذار بر فرایند تصمیم گیری خرید مشتری، پست مدرنیسم در رفتار مصرف کننده و ارتباط بازایابی اجتماعی با رفتار مصرف کننده و فرایند تصمیم گیری خرید سازمانی و تحقیقات بازار می پردازد.

فصل نهم به مزیت رقابتی پایدار و راهبردهای عام آن پرداخته است. همچنین ماهیت شایستگی های اصلی بررسی شده و اهمیت آنها را به عنوان مبنای کسب مزیت رقابتی پایدار در بازار تفسیر گردیده است.

فصل دهم به قلب راهبرد بازاریابی یعنی تقسیم بازار، انتخاب بازار هدف و موقعیت یابی پرداخته است. لذا در این فصل ضمن توضیح مبانی و عوامل تاثیرگذار بر تقسیم بازار و انتخاب بازار هدف، به توضیح راهبردهای تقسیم بازار و نیز رویکردهای کمی و کیفی در مطالعات موقعیت یابی پرداخته شده است.

نویسنده در فصل یازدهم به تبیین و توضیح راهبردهای آمیخته بازاریابی پرداخته است. جای دادن محصول در ذهن مردم و راغب کردن آنها به بخش های بازار نیازمند تدوین دقیق آمیخته بازاریابی است. بنابراین در این فصل مواردی نظیر آمیخته محصول، راهبرد توزیع، تصمیمات قیمت گذاری و ارتباطات بازاریابی شامل تبلیغات، فروشندگی، پیشبرد فروش و اینترنت توضیح داده شده است.

فصل دوازدهم راهبردهای رشد را توضیح داده است. این فصل مسیرهای راهبردی موجود را بررسی می کند و شامل راهبرد های مختلفی است که در ماتریس مشهور آنسوف (نفوذ بازار، گسترش و انشعاب محصول، بازار) به همراه راهبرد های یکپارچگی عمودی، اشاره شده اند. همچنین در این فصل به اهمیت توسعه محصول جدید و دلایل شکست محصول جدید پرداخته شده است.

فصل سیزدهم به تسهیل گری در پیاده سازی راهبردها می پردازد. این فصل در یک چشم انداز وسیع تر به همکاری راهبردی، دلایل پنهان راهبردهای همکار محور، اتحادها و شراکت ها، انواع شبکه های بازاریابی، اتحادهای راهبردی به عنوان یک نیروی رقابتی، بازاریابی رابطه مند و خدمات مصرف کننده پرداخته است.

در فصل چهاردهم به عنوان فصل آخر کتاب، نویسنده به برنامه ریزی بازاریابی و اجرای راهبرد بازاریابی پرداخته است. مواردی نظیر راهبرد بنگاه و برنامه بنگاه، طرح بازاریابی، ماهیت و محتوای طرح بازاریابی، دلایل مقابله با اجرای راهبرد ها و مقاومت در برابر تغییر، ترغیب کردن افراد به قبول راهبرد های جدید و ... در این فصل مورد بررسی قرار گرفته است.

کتاب حاضر با مطرح نمودن رویکرد نوین بازاریابی راهبردی، نه تنها به دانشجویان بازاریابی بلکه به مدیران مجرب کسب و کارهای تجاری و خدماتی نیز کمک خواهد کرد. این کتاب به عنوان یک منبع ارزشمند برای همه دست اندرکاران حوزه بازاریابی راهبردی شامل مدیران و کارشناسان بازاریابی و فروش، توسعه کسب و کار و نیز پژوهشگران، اساتید و دانشجویان تحصیلات تکمیلی پیشنهاد می شود.