هویت تیمی هواداران در صنعت فوتبال ایران: ابعاد و اولویت ها

هدف کلی: یکی از مهمترین مسائلی که مدیران باشگاه های فوتبال با آن مواجه هستند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درک بهتر از رابطه بین باشگاه و هواداران آنها است. زیرا توانایی مدیریت اثربخش اداراک و نگرش های هواداران نسبت به تیمهای فوتبال نقشی کلیدی را در موفقیت تیمها ایفا میکند؛ بنابراین، مدیران و بازاریابان ورزشی به منظور ایجاد برندهای قدرتمند از تیمهای فوتبال و دستیابی به هواداران وفادار بایستی بررسی نگرشهای هواداران را در راس برنامه ها و طرحهای بازاریابی خود قرار دهند تا بدین وسیله بتوانند از ظرفیت بالقوه هواداران وفادارتر بیشترین استفاده را ببرند. از اینرو، پژوهش حاضر، با هدف بررسی و تحلیل ابعاد و اولویتهای هویت تیمی گروه مهمی از مصرف کنندگان ورزشی یعنی هواداران در فوتبال ایران انجام شد. روش شناسی: روش پژوهش توصیفی پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهش را کلیه هواداران بالای 18 سال تیم های حاضر در لیگ برتر فوتبال ایران در فصل 96 95 تشکیل دادند، انتخاب نمونه های تحقیق به روش طبقهای تصادفی انجام شد و در نهایت 640 پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل آماری قرار گرفتند. برای سنجش هویت تیمی از پرسشنامه هییر و همکاران (2011)، استفاده شد. این پرسشنامه از نوع مقیاس 7 ارزشی لیکرت بود که در پیوستاری از )1کاملا0 مخالفم) تا )7 کاملا0 موافقم) طراحی شده است. روایی صوری و محتوایی آن را 15 نفر از اساتید صاحبنظر دانشگاهی تایید کردند. همچنین روایی سازه این ابزار در پژوهش منتظری و همکاران (1395) تایید شده است. میزان پایایی پرسشنامه در یک مطالعه راهنما (n = 50) و با استفاده از ضریب همبستگی آلفای کرونباخ برابر با =0/93 برآورد شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها، از تحلیل عاملی و آزمون فریدمن استفاده شد. یافته ها: بررسی نتایج تحلیل عاملی نشان داد، 18گویه در شش ب9عد مشارکت رفتاری، آگاهی شناختی، به هم پیوستگی عاطفی، حس وابستگی متقابل، ارزیابی شخصی و ارزیابی عمومی، ابعاد اصلی هویت تیمی هواداران در صنعت فوتبال ایران را تبیین میکنند.ب9عد آگاهی شناختی با میانگین 5/24 0/99بالاترین اولویت و ب9عد به هم پیوستگی عاطفی با میانگین 5/07 0/98 پایین ترین اولویت را از دیدگاه هواداران، دارا بودند p=0/001) ،2= 19/74 ).نتیجهگیری: یافته های مطالعه حاضر تاکید میکند، هویت تیمی هواداران در صنعت فوتبال ایران دارای ساختاری چند ب9عدی است و تیمها و باشگاه های ورزشی کشور برای داشتن هوادارانی پر شور و وفادار، نه تنها از عامل هویت تیمی هواداران غافل نشده بلکه باید به اولویت ابعاد هویت تیمی در طرحها و برنامه های بازاریابی خود توجه جدی نمایند. پیشنهاد: بنابراین توصیه میشود، مدیران ورزشی کشور با دیدگاهی بلند مدت و با استفاده از الگوهای مدیریت راهبردی در حوزه بازاریابی بهویژه هویتبخشی، تداعیها و تصاویر مثبت و جذابی را برای هواداران درطراحی الگوهای هویت برند خود مد نظر قرار دهند.

Keywords:

بازاریابی , نگرش , رفتار.