بررسی نقش تجربه و ادراک برند در بهبود ارزش ویژه مشتری

امروزه رسانه های اجتماعی به طور فزاینده در دسترس همگان قرار دارند و به عنوان کانال ارتباطی نو ظهور کرده اند که به واسطه آنها، مصرف کنندگان برندهای مدنظر خود را خریداری و آنها را ارزیابی می کنند. صنعت بیمه یکی از شاخص های توسعه یافتگی است و از عمده ترین نهادهای اقتصادی هر کشوری بوده و فعالیت سایر نهادها را پشتیبانی می نماید. در این صنعت بهبود ارزش ویژه برند بر اساس تجربه مستقیم بیمه گذاران شکل گرفته که از طریق عملکرد مورد انتظار خدمات و تجربه غیر مستقیم (تبلیغات) به وجود می آید. هدف تحقیق حاضر بررسی نحوه تاثیر تجربه برند در شبکه های اجتماعی و ادراک از برند شرکت بیمه دی بر ارزش ویژه مشتری است. جامعه آماری، مشتریان بیمه دی در کلان شهر تهران بوده که از طریق تبلیغات شبکه های اجتماعی با انواع محصولات و خدمات بیمه دی آشنا و تجربه خرید را داشتند. نمونه گیری به صورت تصادفی و تعداد 240 نفر از مشتریان برای تحلیل داده ها لحاظ شدند. روش تحقیق از نوع همبستگی و توصیفی است و از نظر هدف در گروه تحقیقات کاربردی می باشد. به منظور سنجش متغیر های تحقیق از ابزار پرسشنامه در قالب طیف پنج گزینه ای لیکرت استفاده شد. به منظور انجام تجزیه و تحلیل های مورد نظر و تایید یا رد فرضیات تحقیق از نرم افزار لیزرل ورژن 8.80 . استفاده شد. در تعیین روایی پرسشنامه، با توجه به استاندارد بودن سوالات که از تحقیق یو و یوآن 2019 اقتباس شده، تاکید به روایی سازه و تحلیل عاملی تائیدی بود. برای تعیین پایایی آماره آزمون T نشان می دهد که تجربه برند بر وابستگی به برند و اعتماد به برند اثر معناداری دارد ولی این اثر مستقیما بر ارزش ویژه مشتری معنادار نیست. وابستگی به برند اثر معناداری بر اعتماد به برند دارد و این اثر برای ابعاد ارزش ویژه مشتری، فقط بر ارزش ویژه ارزش معنادار نیست. اعتماد به برند بر ابعاد ارزش ویژه مشتری (ارزش ویژه ارزش، ارزش ویژه برند و ارزش ویژه رابطه) اثر معناداری دارد. همچنین تجربه برند بر 2 بعد ارزش ویژه مشتری (ارزش ویژه ارزش، ارزش ویژه برند) اثر معناداری دارد ولی این اثر بر ارزش ویژه رابطه معنادار نیست.

Keywords:

برند , تجربه برند , اعتماد برند , ادراک برند , ارزش ویژه مشتری , شبکه های اجتماعی.