رابطه سودمندی و سهولت ادراک شده بر رفتار استفاده در خرید آنلاین (مورد مطالعه: فروشگاه های آنلاین مواد غذایی)

هدف از انجام پژوهش حاضر بررسی تاثیر رابطه سودمندی و سهولت ادراک شده بر رفتار استفاده در خریدآنلاین می باشد. متغیرهای مستقل این تحقیق شامل هنجارهای ذهنی، قابلیت مشاهده، ریسک ادراک ولذت ادراک می باشد. این مطالعه از نوع توصیفی است و جامعه موردنظر شامل تمامی مشتریانفروشگاه های مواد غذایی آنلاین است که حداقل یکبار مواد غذایی را به صورت آنلاین خریداری کرده اند.نمونه گیری به روش دردسترس و شامل مشتریان فروشگاه های مواد غذایی آنلاین در شهر تهرانپرسشنامه تکمیل شده ۶۲۲ است. روش جمع آوری داده ها پیمایشی و از طریق پرسشنامه است که تعداد نمونهمورد بررسی در این تحقیق که حداقل یکبار تجربه خرید آنلاین مواد غذایی را داشته اند، ۴۳۳ مورد می باشد.لازم به ذکر است که تعداد ۶۲۲ پرسشنامه تکمیلی جمع آوری شد و تعداد ۱۸۹ به دلیل اینکه اصلا تجربهخرید آنلاین مواد غذایی را نداشتند از نمونه آماری تحقیق حذف گردیدند. پژوهش حاضر، کمی است و تکنیکتحلیل داده ها، مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی و با استفاده از نرم افزار PLS میباشد. با توجه به نتایج تجزیه وتحلیل داده ها، مشخص شد که متغیر قصد استفاده در رابطه بین سودمندی ادراکشده و سهولت ادارک شده با رفتار استفاده اثر میانجی گری ندارد، لذا این دو فرضیه یعنی تاثیر سودمندی ادارکشده بر رفتار استفاده و تاثیر سهولت ادارک شده بر رفتار استفاده، از فرضیه های ابتدایی تحقیق حذف شدند.همچنین از تاثیر ۴ متغیر مستقل هنجارهای ذهنی، قابلیت مشاهده، ریسک ادراک شده و لذت ادراک شده برسودمندی ادارک شده تنها تاثیر ریسک ادارک شده مورد تایید قرار نگرفت که تنها فرضیه رد شده این تحقیقمی باشد. لذا فروشگاه های آنلاین با استفاده از این نتایج، می توانند متناسب با جامعه هدف خود با استفاده ازبهبود سودمندی ادارک شده و سهولت استفاده ادراک شده برای خود مزیت رقابتی ایجاد کنند.

Keywords:

خرید آنلاین موادغذایی , سودمندی ادراک شده , سهولت ادراک شده , قصد استفاده , رفتار استفاده