تبیین خریدهای بدون برنامه مشتریان در مراکز خرید با توجه به نقش رفتار فروش انطباقی فروشندگان و ادراکات زمینه ای

در فضای رقابتی دنیای امروز، فروش بیشتر به معنای موفقیت برای تولیدکنندگان و بازاریابان است. فروش بدون دانستن رفتار مصرف­کننده دیگر امکان پذیر نیست. خرید  بدون­برنامه­ریزی یکی از مهمترین جنبه­های رفتار مصرف­کننده است و بسیاری از خریدهای افراد را شامل می­شود. به دلیل رقابت زیاد در بیشتر بازارها، مشتریان در معرض گزینه­های خرید فراوانی قرار دارند و نمی توانند مطمئن باشند که به کلیه اهداف خریدشان دست یافته­اند لذا ریسک در بیشتر تصمیمات خریدشان حس می شود. شرکت ها بدون داشتن اعتماد نزد مشتریان و ادراک از بالا بودن کیفیت محصولاتشان، از عرصه رقابت حذف خواهند شد. با توجه به تاثیرگذاری بالای رفتار فروشنده بر تصمیم خریدار، این پژوهش با هدف بررسی نقش رفتار فروش انطباقی بر خریدهای بدون­برنامه ریزی با تاکید بر نقش تعدیل گر و میانجی اعتماد و کیفیت­ادراک ­شده انجام شد. در این راستا  ۴۰۰ نفر از مشتریان مرکز خرید پرومای مشهد به صورت نمونه گیری در دسترس انتخاب شد و پرسشنامه تحقیق در بین آنها توزیع گردید. پس از جمع آوری داده­ها، به منظور آزمون فرضیه های تحقیق از روش مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار پی ال اس استفاده شد. نتایج تحلیل ها نشان می­دهد که اعتماد مشتری از برند فروشگاهی نقش واسط موثری را در رابطه بین متغیرهای تحقیق ایفا می کند تا خرید بدون­برنامه مشتری را در اثر رفتار فروش انطباقی فروشندگان و کیفیت­ادراک ­شده مشتریان رقم بزند. این در حالی است که اثر تعدیل کنندگی آن با توجه به یافته های تحقیق تایید نگردید. همچنین اثر مستقیم رفتار فروش انطباقی فروشندگان و کیفیت ­ادراک ­شده مشتریان بر خرید بدون برنامه نیز بدون در نظر گرفتن نقش اعتماد مشتری نیز معنادار نبود.

Keywords:

اعتماد به برند , خرید بدون برنامه ریزی , رفتار فروش انطباقی ,  کیفیت ادارک شده , مرکز خرید فروشگاهی