نقش واسطه ای اعتماد و مشارکت مشتری در تاثیر تجربه مشتری از برند آنلاین برقصد ارائه محتوای آنلاین در فروشگاه اینترنتی دیجی کالا

هدف از پژوهش حاضر، ارزیابی نقش واسطه ای اعتماد و مشارکت مشتر ی در تاثیر تجربه مشتری از برندآنلاین بر قصد ارائه محتوای آنلاین در فروشگاه اینترنتی دیجی کالا بوده؛ تحقیق از نظر هدف، کاربردی واز حیث روش تحقیق، توصیفی- پیمایشی می باشد. جامعه آماری شامل مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجیکالا در زمستان ۱۴۰۰ ، بتعداد نامحدود و روش نمونه گیری بصورت طبقه ای نسبی که با جدول کرجسیمورگان به تعداد ۳۸۴ نفر تعیین گردید. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه استاندارد ۲۱ گویه ای بوده، رواییپرسشنامه به صورت صوری و محتوایی و پایایی از طریق ضریب آلفای کرونباخ با میزان ۸۲ / ۰ تا ۸۵ / ۰ برایمتغیرهای مدل تایید شد. داده ها از طریق نرم افزارهای SPSS و Smart PLS با استفاده از تحلیل مسیرتجزیه و تحلیل گردید. آزمون فرضیه های پژوهش نشان داد، تجربه مشتری از برند آنلاین بر تمایل به ارائه محتوای آنلاین (ضریب مسیر ۳۱۹ / ۰ و مقدار تی ۹۶۴ / ۳)، اعتماد درک شده ( ۵ / ۰ و ۲۴۶ / ۱۳ ) و درگیریمشتری ( ۷۸۴ / ۰ و ۷۰۵ / ۴۰ ) و اعتماد درک شده ( ۱۳۷ / ۰ و ۳۵۷ / ۲) بر تمایل به ارائه محتوای آنلاین، تاثیرمعناداری داشته، اما درگیری مشتری بر تمایل به ارائه محتوای آنلاین ۰۳۱ / ۰ و ۳۸۹ / ۰ فاقد تاثیر معناداربوده، فرضیه های اصلی و ویژه اول، دوم و سوم، تایید و فرضیه ویژه چهارم، رد گردید. اعتماد درک شده( ۰۶۹ / ۰ و ۲۹۲ / ۲)، در تاثیر تجربه مشتری از برند آنلاین بر تمایل به ارائه محتوای آنلاین، نقش میانجی راایفا کرده، اما درگیری مشتری ۰۲۴ / ۰ و ۳۸۶ / ۰ فاقد نقش میانجی بوده، لذا فرضیه ویژه پنجم تائید وفرضیه ویژه ششم، رد گردید.

Keywords:

تجربه مشتری , برند آنلاین , محتوای آنلاین , اعتماد درک شده , درگیری مشتری