ارزیابی نقش مسئولیت اجتماعی بر تصویر شرکتهای خدماتی در زمان بحران با نقش واسطه ای اعتماد مشتری (مطالعه موردی: هتلهای شیراز)

هدف اصلی این تحقیق ارزیابی نقش مسئولیت اجتماعی بر تصویر شرکتهای خدماتی در زمان بحران با نقش واسطه ای اعتماد مشتری در هتلهای شیراز میباشد. جمع آوری داده های این پژوهش دو ماه به طول انجامید. مطالعات این تحقیق براساس مدل مفهومی بصورت مدل چن و همکاران (۲۰۲۱) صورت پذیرفته و از نوع کاربردی و با در نظر گرفتن روش گردآوری اطلاعات، پیمایشی توصیفی و تحلیلی میباشد که با استفاده از اطلاعات جمع آوری شده از کلیه گردشگران شهر شیراز که از هتل استفاده کردهاند، انجام شده است که تعداد این افراد بیش از ۱۰۰۰۰۰ نفر میباشد. به همین دلیل با استفاده از جدول جرسی مورگان به تعداد نمونه تحقیق ۳۸۴ نفر به دست آمد و پرسشنامه بین این تعداد به عنوان نمونه توزیع گردید. روش گردآوری اطلاعات به صورت کتابخانه ای، اینترنت و میدانی صورت گرفت. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه استاندارد چن و همکاران (۲۰۲۱) بود. در این پژوهش جهت سنجش پایایی پرسشنامه از روش ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده که ضریب محاسبه شده برای پرسشنامه بیش از ۰/۷۰ بدست آمده که نشان میدهد پرسشنامه از اعتبار کافی برخوردار است. تجزیه و تحلیل داده ها در این تحقیق با استفاده از نرم افزار SPSS و Smart-pls میان متغیرها پرداخته شد. یافته های تحقیق نشان داد که مسیر مسئولیت اجتماعی اخلاقی بر اعتماد مشتریان؛ مسیر مسئولیت اجتماعی بشردوستانه بر اعتماد مشتریان و در نهایت مسیر مسئولیت اجتماعی اخلاقی بر تصویر شرکت با ضرایب بیش از ۰/۴ و t-value بیش از ۱/۹۶ مورد تایید قرار گرفت و بقیه مسیرها رد شد. همچنین نتایج نشان داد که جنبه اخلاقی از پارامترهای تاثیرگذار بر اعتماد مشتری هتل است. بدین معنی که هر چه عوامل اجرایی هتل اخلاقمدارتر باشند، اعتماد مشتریان بیشتر شده و احتمال مراجعه به آن هتل بیشتر است. چرا که یکی از مهمترین مسائلی که یک شخص از نظر عقاید و روانی انتخاب میکند بحث اخلاق است. هتلهای اخلاق مدار موجب آرامش روان مشتری میگردد. همچنین جنبه بشردوستانه در مسئولیت اجتماعی نیز بر اعتماد مشتری در هتل تاثیر مثبت و معنیداری دارد. یعنی، هتل در مسئولیت اجتماعی بشردوستانه به دنبال توجه و تامین و ارزش خواسته های ذینفعان از جمله جامعه میباشند بنابراین وقتی مشتریان به این امر آگاه شوند تاثیر مثبتی بر آنها داشته و اعتماد بیشتری جلب میگردد و این امر یک عامل اصلی در توسعه اعتماد مشتریان به عنوان یک هدف سازمانی در کسب و کار هتل ارائه میدهد. هرچند ما در تحقیقات گذشته و در حوزه های مختلف متوجه این امر شده ایم که تلاشهای داوطلبانه شرکتها که به نفع پایداری زیست محیطی و حقوق مدنی است موجب ایجاد نگرش مثبت و تصویری مناسب میشود اما با این حال در این تحقیق با توجه به نظر پاسخ دهنده ها جنبه بشردوستانه تاثیری بر نگرش آنها و تصویری که از هتل پیشتر داشته اند، نداشته است. با توجه به فرضیات دیگری که در این تحقیق مطرح شد، شاید جنبه اخلاقی مهمترین اثر بر تصویر و اعتماد مشتریان به هتلهاست و ممکن است تلاش بشردوستانه در سازمانهای صنعتی از نظر مشتریان و مخاطبان آن صنعت پررنگتر باشد و بیشتر مورد توجه قرار گیرد. در مواردی پیشبینی کردیم شاید به دلیل بازاریابی ضعیف تلاشهای بشردوستانه هتل دیده نشده و مورد توجه قرار نگرفته و بنابراین مشتریان هتل در ایران (و به طور اخص در شیراز) دیدگاه حسی خوبی با این امر برقرار نکردهاند چرا که به طور کلی، مشتریان تمایل دارند تصویر سازنده ای از یک تجارت داشته باشند که با قوانین و قوانین مطابقت دارد اما همانطور که ملاحظه کردیم نه جنبه های قانونی و نه اقتصادی و بشردوستانه هیچ یک بر تصویر و اعتماد مشتریانتاثیرگذار نبود.

Keywords:

مسئولیت اجتماعی , بشردوستانه , اخلاقی , اقتصادی , قانونی , تصویرشرکت , زمان بحران , اعتمادمشتری , هتل , شیراز