ارزیابی ظرفیت های بوم شناختی در ارتقاء برند بازار شهر تبریز

با غلبه مدرنیسم در شهرها فرهنگ بومی جوامع و هویت کالبدی بافت های قدیمی و سنتی و همچنین منظر جاذبه های تاریخی مورد آسیب قرار می گیرد. بازار تبریز به عنوان اثر ثبت شده تاریخی در یونسکو از این آسیب ها به دور نبوده و توجه به زمینه اجتماعی، فرهنگی، تاریخی و نیازهای بازدیدکنندگان در طراحی و ساماندهی این بازار به عنوان واکنش در مقابل مدرنیسم ضروری به نظر می رسد. سوال قابل طرح این است که این نوع توجه یعنی زمینه گرایی چه تاثیری بر ارزش ویژه برند بازار شهر تبریز دارد. این پژوهش با رویکرد پژوهشی ترکیبی با طرح متوالی اکتشافی (ابتدا روشی کیفی و سپس روشی کمی) انجام شده است. در مرحله اول، برای استخراج الگوی زمینه گرایی فضاهای تجاری سنتی که پیش ازاین الگویی در این مورد وجود نداشت با متخصصین مصاحبه شد و داده های حاصل از مصاحبه با خبرگان با روش تحلیل مضمون مورد ارزیابی قرار گرفت. نتایج این تحلیل الگوی زمینه گرایی فضاهای تجاری سنتی را نشان داد. در ادامه و پس از تدوین سوالات زمینه گرایی در قالب پرسشنامه، پرسشنامه کامل -که شامل سوالات زمینه گرایی و ارزش ویژه برند بود- بین ۳۷۴ نفر از گردشگران بازار تبریز توزیع و جمع آوری شد. در ادامه داده ها با استفاده از نرم افزار Smart-Pls و مدل سازی معادلات ساختاری مورد آزمون قرار گرفت. یافته ها نشان می دهد که از دیدگاه گردشگران بازار تبریز، زمینه گرایی بر ارزش ویژه برند اثر مثبت داشت. درنتیجه می توان از الگوی زمینه گرایی به دست آمده پژوهش حاضر و حفظ ارزش های اجتماعی، فرهنگی و تاریخی برای تقویت ارزش ویژه برند بازار تبریز بهره برد.

Keywords:

زمینه گرایی , ارزش ویژه برند , بازار تبریز , تحلیل مضمون , برند شهری