چگونگی تاثیر ساختارهای تجارت اجتماعی بر قصد خرید اجتماعی مشتریان

تجارت اجتماعی از قابلیت های شبکه های اجتماعی بهره می گیرد و ویژگی هایی را فرآهم می آورد که مشتریان رابه اشتراک گذاری تجربیات شخصی ترغیب می کنند. از آنجا که تجارت اجتماعی به سرعت رشد یافته است به گستردگیتجارت الکترونیک و شبکههای اجتماعی مورد مطالعه قرار نگرفته است. تحقیق حاضر در زمینه ی تجارت اجتماعی تنهاتعداد کمی از مشخصه های این نوع از تجارت را نشان می دهد. با استفاده از یک مدل محرک، ارگانیسم، پاسخ، این مطالعهبه بررسی تاثیرات سایت های تجارت اجتماعی بر تجربیات مجازی مشتریان و بر قصدهای آنها در خصوص خرید محصولاتپرداخته است. یافته های تحقیق چنین نشان دادند که ساختارهای تجارت اجتماعی تاثیرات مثبت و چشمگیری بر تعاملاتاجتماعی در مورد حالت های شناختی (حضور اجتماعی، حمایت اطلاعاتی، و حمایت عاطفی) و حالت های عاطفی (آشناییو نزدیکی) گذاشتند، اما تاثیرات مثبتی بر قصد خرید اجتماعی نداشتند. بعلاوه، حضور اجتماعی و حمایت اطلاعاتی قصداعتماد به پیشنهادات محصول را تحت تاثیر قرار دادند. با این وجود، نه حمایت عاطفی و نه صمیمیت تاثیر چشمگیری براعتماد به پیشنهادات محصولات نداشتند. بعلاوه، صمیمیت به طور چشمگیری تحت تاثیر حمایت اطلاعاتی و حمایتعاطفی بود و نه تحت تاثیر حضور اجتماعی. در آخر، صمیمیت تاثیر چشمگیر و مثبتی بر نزدیکی داشت که همچنین تاثیرمثبت و چشمگیری بر اعتماد به پیشنهادات محصولات اعمال کرد. اعتماد به پیشنهادات محصولات تاثیر مثبت وچشمگیری بر قصد خرید اجتماعی داشت، در حالی که حمایت اطلاعاتی این گونه نبود. این یافته ها نشان میدهند کهمشتریان چگونه از سایت های شبکه های اجتماعی در راستای کمک به تصمیمات خرید استفاده می کنند و کمک بهفروشندگان آنلاین را در جهت توسعه ی تبلیغات و راهبردهای ترویج توضیح میدهد.

Keywords:

ساختارهای تجارت اجتماعی , حضور اجتماعی , حمایت اجتماعی , نزدیکی , آشنایی , اعتماد