درآمدی بر کاربرد نشانه شناسی در تحلیل پیام های تبلیغاتی؛ مطالعه موردی: آگهی های مطبوعاتی

نظریه نشانه شناسی، یک رویکرد علمی در حوزه مطالعات فرهنگی، ابزاری کارآمد را در تحلیل پیام های تبلیغاتی در اختیار پژوهشگران قرار می دهد. تبلیغات در هریک از وجوه آن، از جمله آگهی های تجاری، از فنون متعدد بصری استفاده می کند و بر پایه دانش بصری تلاش دارد متناسب ترین شیوه عرضه پیام توسط فروشنده کالا / خدمات را به کار گیرد. نشانه شناسی افزون بر ارایه فنونی برای قوت بخشیدن به پیام های تبلیغاتی در کشف نظام معنایی ناپیدا یا نظام ارزش های پنهان در تبلیغات نیز کاربرد دارد. این نوشته به کاربردهای نظریه نشانه شناسی در تحلیل پیام های تبلیغاتی توجه دارد و ابعاد فنی و فرهنگی نمونه هایی مختلف را از آگهی های تجاری مکتوب بررسی می کند. تاکید اصلی مقاله بر لزوم شناخت ابعاد و کارکردهای مختلف تبلیغات تجاری از جمله ابعاد اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی آن به صورت یک مجموعه و نظام چندوجهی است که می تواند کاربردهای مختلفی برای آگهی دهندگان، تولید کنندگان پیام های تبلیغاتی، و حتی سیاست گذاران حوزه تبلیغات بازرگانی داشته باشد. مقاله در جهت یافتن پاسخی مناسب برای پرسش اصلی پژوهش، یعنی چگونگی کاربرد نشانه شناسی در تحلیل پیام های تبلیغاتی، با مروری بر پیشینه و دانش نشانه شناسی و مفاهیم اصلی آن، به بازخوانی فرهنگی تصویرهای تبلیغاتی و تاثیر فرهنگ بر تفسیر تصاویر و آگهی ها توجه می کند و با تاکید بر پیام های بصری و فنون ارتباط بصری، برخی رویکردهای نشانه شناختی به آگهی های تبلیغاتی را ارایه می دهد. کارکردهای مختلف آگهی های تجاری و گروه بندی آنها از مباحثی است که حرکت به سوی چارچوب مبنای این پژوهش، یعنی تحلیل نشانه شناسی ویلیامسن را از آگهی های تجاری تسهیل می کند و تحلیل نمونه های متعددی از آگهی های تجاری را ممکن می سازد

Keywords:

نشانه شناسی , تبلیغات , آگهی تجاری , مطالعات فرهنگی , ارتباط بصری