بررسی عملکرد بنگاه های رسانه ای ؛ بازیگر اصلی عرصه رسانه
منظور از بنگاه های رسانه ای که گاهی سازمان های رسانه ای هم خوانده می شوند ، صاحبان رسانه ها، افراد یا سهامدارانی هستند که مالکیت و مدیریت رسانه ها را به عهده دارند. این گروه به چند دسته تقسیم می شوند:
صاحبان و سهامداران؛
که اگر جزء بخش خصوصی باشند اکثرا به دنبال کسب حداکثر سود (و یا منافع خود هستند ) البته از آنجا که فعالیتهای رسانه ای جنبه فرهنگی دارند، هدف برخی از صاحبان رسانه ها و سهامداران می تواند جنبه خیریه هم داشته باشد. بنابراین بنگاه رسانه ای در اینجا یک بنگاه غیراقتصادی محسوب می شود، ولی این بنگاهها هم نمی توانند در آمد و سود را به طور مطلق نادیده بگیرند، زیرا در بلندمدت امکان تداوم و بقا ندارند و ناچارند به فکر درآمد باشند. رفتار این بنگاهها در قالب رفتار یک بنگاه اقتصادی مطالعه می شود.
اهداف صاحبان خصوصی و سهامداران رسانه ای عبارت است از: کسب سود با کسب در آمد با حفظ بازار و یا افزایش ارزش سرمایه و یا ترکیبی از آنها. بنابراین رفتار این بنگاهها در قالب تئوری اقتصاد خرد قابل مطالعه است.
مدیران و کارکنان ؛
که ممکن است هیچ گونه سهمی در مالکیت رسانه ها نداشته باشند و اینها به طور کلی جزء بخش عرضه محسوب می شوند و البته هدفهای شخصی آنها، کسب حقوق و دستمزد بالاتری برخورد عادلانه و یکسان، محیط کار امن و نشاط آور و قدردانی معنوی از زحمات خود است
آگهی دهندگان؛
که بخش قابل توجهی از قسمت عرضه را شامل می شوند و با پرداخت پول کمتر و خرید زمان و یا فضای رسانه ها می خواهند به مخاطبان خود دسترسی پیدا کنند و تمایلات، فرهنگ و سلیقه های آنها را در جهت خرید کالا یا هدف مورد نظر تغییر دهند.
این سه دسته، جزئی از عوامل و عناصر تشکیل دهنده ای اند که تعیین کننده رفتار رسانه ها محسوب می شوند، گرچه اهداف آنها متفاوت است، ولی نقش اساسی در بقا و تداوم فعالیتهای رسانه ای دارند. دسته اول به دنبال دریافت در آمد از دسته سوم و پرداخت دستمزد کمتر به دسته دوم هستند و رفتار آنها بر رفتار این دو دسته تاثیر می گذارد.