تعیین مدل تصویر ذهنی از برند بر اساس رفتار شهروندی برند (مطالعه موردی بیمه سرمد)

تضویر ذهنی برند یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی است که به وسیله رفتار شهروندی برند که رفتاری فراتر از نقش های رسمی سازمان است، ادراک مصرف کننده از برند را افزایش می دهد. در پژوهش حاضر به بررسی تاثیر ابعاد رفتار شهروندی برند بر تصویر ذهنی برند بر روی کارکنان بیمه سرمد به همراه ارائه مدلی از این تحقیق در استان تهران پرداخته شده است. جامعه آماری این تحقیق شامل کارکنان نمایندگی ها و شعب این بیمه در استان تهران می باشد که تعدادی از نمایندگی ها و شعب به روش نمونه گیری تصادفی ساده و با استفاده از جدول مورگان به عنوان نمونه آماری تحقیق انتخاب و پرسشنامه بین ۱۱۳ نمایندگی توزیع گردید و ۱۲۷ نفر از کارکنان به پرسشنامه پاسخ دادند. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار لیزرل نسخه ۸ و نرم افزار اس پی اس اس نسخه ۲۰ استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان داد که رفتار شهروندی برند به میزان ۵۸ درصد بر تصویر ذهنی از برند تاثیر می گذارد. همچنین ابعاد رفتار شهروندی برند که شامل رفتار کمک کننده، توجه به برند، اشتیاق به برند، جوانمردی، خود توسعگی برند، توسعه برند و تائید نام تجاری است، هر کدام بر ویژگی ها، مزایا و نگرش مثبت نسبت به برند تاثیر مثبت و مستقیم می گذارند.

Keywords:

رفتار شهروندی برند , برند , تصویر ذهنی برند , بیمه