بررسی نقش میانجی ارزش ویژه برند سلبریتی ها در اینستاگرام در تاثیر تعامل مجازی بر وفاداری به برند

امروزه کسب وکارها با فضای مجازی متحول گشته، به طوری که بدون انواع تعامل ها، فعالیت برندها ممکن نیست. سلبریتی ها از طریق دنبال کنندگانشان در فضای مجازی و خصوصا اینستاگرام، تحولی عظیم در ارائه محصولات و خدمات ایجاد کرده اند که در میزان فروش بنگاه ها تاثیر زیادی ایجاد کرده اند. این پژوهش باهدف بررسی نقش میانجی ارزش ویژه برند سلبریتی ها در اینستاگرام در تاثیر تعامل مجازی بر وفاداری به برند انجام شده است. پژوهش کاربردی است و به روش توصیفی - پیمایشی انجام یافته است و چارچوب نظری پژوهش به روش کتابخانه ای تنظیم شده و داده های آماری به روش میدانی جمع آوری شده است. جامعه ی آماری این پژوهش، کلیه ی طرفداران سلبریتی ها در ایران و در اینستاگرام است و از نمونه ای ۳۸۴ نفری به روش نمونه گیری در دسترس استفاده شده است. ابزار پژوهش پرسشنامه استاندارد است که روایی پرسشنامه توسط متخصصان تائید شده و پایایی پرسشنامه با آلفای کرونباخ با مقدار ۰/۸۳۳ مورد تائید قرار گرفت. تحلیل های آماری در محیط نرم افزارهای آماری SPSS و SMART PLS انجام شده است. نتایج آزمون فرضیه ها نشان داد که: تاثیر تعامل ساختاری بر ارزش ویژه برند سلبریتی ها در اینستاگرام معنادار است. تاثیر تعامل اجتماعی بر ارزش ویژه برند سلبریتی ها در اینستاگرام معنادار است. تاثیر ارزش ویژه برند سلبریتی ها در اینستاگرام بر وفاداری به برند معنادار است. نقش میانجی ارزش ویژه برند سلبریتی ها در اینستاگرام در تاثیر تعامل مجازی بر وفاداری به برند معنادار است.

Keywords:

تعامل مجازی , وفاداری به برند , ارزش ویژه برند , سلبریتی , اینستاگرام