مطالعه تاثیر شخصیت مشتریان بر وفاداری به برند (مورد مطالعه مصرف کنندگان گوشی های تلفن همراه برند اپل، سامسونگ و شیائومی)

هدف تحقیق حاضر بررسی تاثیر شخصیت مشتریان بر وفاداری به برند در شهر کرمانشاه بود. روش تحقیق توصیفی همبستگی می باشد. جامعه آماری مشتریان گوشی های تلفن همراه برند اپل، سامسونگ و شیائومی بود. با توجه به مشخص نبودن جامعه آماری از نمونه گیری جامعه نامحدود استفاده شد و نمونه بر اساس جدول مورگان ۳۸۴ نفر انتخاب شد. ابزار پژوهش پرسشنامه شخصیت مصرف گاسلینگ و همکاران ( ۲۰۰۳ )، شامل ۱۰ گویه و پنج خرده مقیاس و نیز پرسشنامه وفاداری به برند الیور (۱۹۹۷)، شامل ۱۴ گویه و چهار خردهمقیاس بود. آزمون فرضیه ها با استفاده از رگرسیون خطی ساده و چندگانه و SPSS۲۷ انجام شد. نتایج فرایند تحلیل مسیر نشان داد که ویژگی های شخصیتی بر وفاداری به برند (t=۱۶/۸۳) تاثیر مثبت و معناداری دارد همچنین نتایج نشان داد مولفه های سازگاری (t=۴/۷۳)، وظیفه شناسی (t=۳/۵۳) و تجربه آموزش (t=۴/۰۴) به طور معناداری بر وفاداری به برند در مصرف کنندگان گوشی های همراه اثر دارند، اما مولفه های برونگرایی (t=۰/۹۶۵۴۳) و روان رنجوری(بی ثباتی عاطفی) (t=۰/۸۹۳) تاثیری بر وفاداری به برند نداشتند. به طورکلی، ویژگی های شخصیتی در حدود ۴۲ درصد از واریانس وفاداری به برند را تبیین کرده است. شناخت و درک عمیق از ویژگی های شخصیتی مشتریان به کمک بهینه سازی استراتژی های بازاریابی و ارتباطی با مشتریان، می تواند در افزایش وفاداری به برند و پایداری رابطه با مشتریان بسیار موثر باشد.

Keywords:

شخصیت مشتریان , برند , وفاداری به برند , گوشی همراه , کرمانشاه