یک مطالعه تجربی درباره انتخاب شعار تبلیغاتی بانک

امروزه با توجه به پیشرفت های فراگیر و صنعتی شدن جوامع و نیز نزدیک شدن خدمات و امکانات سازمان ها به یکدیگر، خلاء فقدان تبلیغات مؤثر و کارآمد که باعث جلب توجه هرچه بیشتر مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلی شود، لازم و ضروری به نظر می رسد. بانک ها نیز مانند مؤسسات دیگر از این امر مستثنی نیستند. یکی از جنبه های مهم تبلیغات که متاسفانه به آن کمتر پرداخته شده، انتخاب یک شعار تبلیغاتی مؤثر و کارآمد است. در این پژوهش سعی شده است که عوامل مدنظر مشتریان در انتخاب یک شعار تبلیغاتی مؤثر برای بانک، شناسایی و سپس رتبه بندی گردد. مدل این تحقیق برای اولین بار است که طراحی و اثبات شده است. اساس طراحی مدل، بر پایه این استدلال استوار است که عوامل مؤثر بر رضایتمندی مشتریان، عواملی جذابیت زا هستند و در صورت انتقال این جذابیت ها به شعار تبلیغاتی، می توان امیدوار بود که یک شعار تبلیغاتی مؤثر و کارآمد انتخاب شده است. این مدل دارای 3 بخش است که بخش اول مربوط به تأثیر مؤلفه های مدیریت ارتباط با مشتریان، بخش دوم مربوط به تأثیر مؤلفه های خدمات بانکداری الکترونیکی و بخش سوم مربوط به تأثیر مؤلفه های ارزش ویژه برند بر انتخاب شعار تبلیغاتی می باشد. برای اثبات مدل از روش رگرسیون در نرم افزار SPSS و برای رتبه بندی شاخص ها از روش FANP در نرم افزار Super Decision استفاده شده است. انتخاب عوامل مفروض در مدل، براساس مدل های ساختار سلسله مراتبی ابعاد رضایتمندی مشتریان توسط مایکل و دیگران (2001)، مدل رضایتمندی فورنل (1989)، مدل رضایتمندی سروکوال (1980) و مدل ارزش ویژه برند آکر (1996) بوده است که چه در تحقیقات داخلی و چه در تحقیقات خارجی، بارها آزمون شده و صحت خود را اثبات کرده اند. سوالات بخش سنجش ویژگی های شعار تبلیغاتی نیز از شاخص های شعار تبلیغاتی که توسط فوستر (2001) ارائه شده است. استفاده شده است. نتایج حاصل شده به قرار زیر است: وجود رابطه معنادار بین شاخص های مدیریت ارتباط با مشتریان و شعار تبلیغاتی رد می شود اما وجود رابطه مثبت معنادار بین شاخص های خدمات بانکداری الکترونیکی و ارزش ویژه برند با شعار تبلیغاتی تأیید می گردد. رتبه اول از نظر میزان اهمیت انتخاب شعار تبلیغاتی بر اساس دیدگاه مشتریان، ابتدا خدمات بانکداری الکترونیکی است و پس از آن در اختیار ارزش ویژه برند است.

Keywords:

شعار تبلیغاتی , مدیریت ارتباط با مشتریان , خدمات بانکداری الکترونیکی , ارزش ویژه برند , FANP