بررسی تاثیر شخصیت برند بر توصیه های شفاهی مصرف کننذگان در رابطه برند با تاکید بر نقش علاقه و تصویر برند

سازمان ھا به طور مداوم در جستجوی راه ھای جدید جھت کسب مزیت رقابتی ھستند. یک راه بدست آوردن چنین مزیتی استفاده از تبلیغات شفاھی می باشد. این گونه از تبلیغات تاثیر قوی بر روی رفتار و نگرش مصرف کننده ھا می گذارد و می توانند رفتار و نگرش مصرف کننده را تغییر دھد. در دھه ھای اخیر تحقیقات بی سابقه ای در زمینه علاقه به برند انجام شده است. مساله اصلی این تحقیق پاسخگویی این سوال است که تا چه اندازه شخصیت و تصویر برند مصرف کنندگان را به برندشان علاقمند خواھد کرد و آنھا را ترغیب می کند که اطلاعات و عقاید خود را در مورد آن کالا با اطرافیان خود به اشتراک بگذارند. در این تحقیق سعی شده است که به شخصیت و تصویر برند و ارتباط آنھا به علاقه به برند پرداخته و ھمچنین تمایل مصرف کننده به اشتراک گذاری اطلاعات و عقاید درباره یک برند را مورد بررسی قرار داد. برای دستیابی به این ھدف متغیرھای موثر در این پژوھش بر اساس مبانی نظری و مطالعات پیشین شناسایی شدند. در مدل پیشنھادی شخصیت برند به عنوان متغیر مستقل، تصویر و علاقه برند به عنوان متغیرھای واسطه و تبلیغات شفاھی به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شدند. این پژوھش از نوع توصیفی- پیمایشی بوده و اطلاعات میدانی با ابزار پرسشنامه جمع آوری گردید. تجزیه و تحلیل داده ھا توسط نرم افزارھای آماری lisrel و lisrel به روش مدلسازی معادلات ساختاری انجام شد. بر اساس نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل داده ھا، سطح میانگین متغیرھا از میانگین بالاتر بوده لذا وضعیت جامعه مورد مطالعه از نظر مولفه ھای مورد بررسی مناسب بوده، ھمچنین روابط خطی متغیرھا بر اساس آزمون فرضیات مورد تایید قرار گرفت و نتایج نشان داد روابط متغیرھا مستقیم و مثبت بوده است. علاوه بر این نتایج تحلیل عاملی و شاخص ھای برازش مدل در روش مدل سازی معادلات ساختاری نشان دھنده تناسب و قابلیت تعمیم و استفاده مدل مفھومی پژوھش در جامعه مورد مطالعه بوده است.

Keywords:

شخصیت برند , تصویر برند , علاقه به برند , تبلیغات شفاهی