بررسی تاثیر مدیریت هویت برند و مسیولیت پذیری اجتماعی بر عملکرد برند و رفتار شهروندی برند با نقش میانجی گری تعهد سازمانی (مطالعه موردی: کارمندان شعب بانک پاسارگاد شهر تهران)

هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر مدیریت هویت برند و مسیولیت پذیری اجتماعی بر عملکرد برند و رفتار شهروندی برند با نقش میانجی گری تعهد کارمندان بوده است. جامعه آماری این تحقیق، کارمندان شعب بانک پاسارگاد شهر تهران می باشد که تعداد آنها 1000 نفر محاسبه شده است. تعداد نمونه آماری با توجه به جدول کرجسی مورگان،370 نفر برآورد شده است. روش نمونه گیری در این پژوهش از نوع خوشه ای در دسترس است. این پژوهش ازلحاظ هدف پژوهش، توصیفی؛ از لحاظ ماهیت علی؛ از لحاظ شیوه های گردآوری اطلاعات پرسشنامه ای؛ ازلحاظ استراتژیهای پژوهش، پیمایشی است. همچنین جهت بررسی روایی ازنظر اساتید و خبرگان این حوزه استفاده گردید و همچنین از پرسشنامه های استاندارد استفاده شد و درنتیجه روایی تایید شد. همچنین جهت بررسی پایایی از آزمون آلفای کرونباخ استفاده شد، که به دلیل بیشتر بودن آلفای کرونباخ از 0/7، پایایی پرسشنامه تایید شد. جهت تجزیهوتحلیل داده در بخش آمار توصیفی از نرمافزار SPSS و در بخش آمار استنباطی و بررسی فرضیات پژوهش از نرمافزار مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج حاصل از مدلسازی معادلات ساختاری و بررسی فرضیات نشان داد که مدیریت هویت برند بر تعهد کارمندان شعب بانک پاسارگاد تاثیر معناداری دارد ؛ مسیولیت پذیری اجتماعی بر تعهد کارمندان شعب بانک پاسارگاد تاثیر معناداری دارد ؛ تعهد کارمندان بر عملکرد برند کارمندان شعب بانک پاسارگاد تاثیر معناداری دارد ؛ تعهد کارمندان بر رفتار شهروندی برند کارمندان شعب بانک پاسارگاد تاثیر معناداری دارد؛ تعهد کارمندان در رابطه بین مدیریت هویت برند و عملکرد برند نقش میانجی گری دارد؛ تعهد کارمندان در رابطه بین مدیریت هویت برند و رفتار شهروندی برند تاثیر میانجی گری دارد؛ تعهد کارمندان در رابطه بین مسیولیت پذیری اجتماعی و عملکرد برند تاثیر میانجی گری دارد؛ تعهد کارمندان در رابطه بین مسیولیت اجتماعی و رفتار شهروندی برند تاثیر میانجی گری دارد.

Keywords:

مدیریت هویت برند , مسیولیت پذیری اجتماعی , تعهد سازمانی , عملکرد برند , رفتار شهروندی برند