بررسی تاثیر تجربه حسی بر قصد توصیه دهان به دهان مشتری در فروشگاه های خرده فروشی زنجیره ای (مطالعه موردی: فروشگاه زنجیره ای اتکا)

اگرچه قصد توصیه دهان به دهان (WOM) به عنوان یک متغیر حاصل از سازه هایی همچون وفاداری، رضایت و اعتماد درکسب و کار های خرده فروشی پیشتر مورد مطالعه قرار گرفته شده است، اما توجه کمتری به بررسی تاثیر تجربه حسی برقصد WOM مشتری شده است. از آنجایی که مطالعه تاثیر تجربه حسی بر قصد WOM مشتری در فروشگاه های خردهفروشی زنجیره ای نادر است، هدف این مقاله مطالعه چگونگی تاثیر تجربه حسی برقصد WOM مشتری در فروشگاه هایخرده فروشی زنجیره ای می باشد. برای این منظور 306 پرسشنامه معتبر از مشتریان سه شعبه از شعبات فروشگاه زنجیرهای اتکا در سطح شهر تهران جمع آوری و مورد تحلیل قرار گرفته شده است. مدل مفهومی پیشنهادی این پژوهش برمبنای مدل محرک- ارگانیسم- پاسخ (S-O-R) توسعه یافته و.برای بررسی این مدل از روش مدل سازی معادلات ساختاری(SEM) استفاده شده است. این مدل به وسیله روش حداقل مربعات جزئی (PLS) و با استفاده از نسخه سوم نرم افزارSmartPLS مورد آزمون قرار گرفته شده است. نتایج حاصله نشان می دهد که تجربه حسی تاثیر مستقیم و معناداری براحساسات مشتری دارد. علاوه بر این مشخص گردید که تجربه حسی تاثیر مستقیم قابل ملاحضه ای بر قصد WOMمشتری ندارد ولی به صورت غیر مستقیم و از طریق میانجیگر های احساسات، رضایت و وفاداری بر قصد WOM مشتریتاثیر می گذارد.

Keywords:

تجربه حسی مشتری , قصد WOM مشتری , احساسات مشتری , رضایت مشتری , وفاداری مشتری