چکیده مطالب تحقیقات بازاریابی اثر Naresh K. Malhotra
دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه آزاد اسلامی – تهران جنوب
تحقیقات بازاریابی پیشرفته
چکیده مطالب تحقیقات بازاریابی اثر Naresh K. Malhotra
Ø فرآیند تحقیقات بازاریابی
Ø تفاوت تحقیقات کیفی و کمی
Ø انواع طراحی تحقیق
Ø مقیاس های اندازه گیری
Ø نمونه گیری و حجم نمونه
Ø طراحی پرسشنامه
Ø آزمون فرضیه
Ø آزمونt و ANOVA
Ø رگرسیون و همبستگی
Ø تحلیل عاملی و خوشه ای
Ø گزارش نویسی تحقیق
فصل اول: مقدمه ای بر تحقیقات بازاریابی
1. تعریف تحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی عبارت است از: طراحی، جمع آوری، تحلیل و گزارش سیستماتیک داده ها و یافته های مرتبط با یک وضعیت خاص بازاریابی.هدف اصلی آن کمک به مدیران در تصمیم گیری بهتر است.
2. اهمیت تحقیقات بازاریابی
دلایل اهمیت
§ کاهش ریسک تصمیم گیری
§ شناخت نیاز مشتری
§ پیش بینی بازار
§ تحلیل رقبا
§ شناسایی فرصت های بازار
3. نقش تحقیقات بازاریابی در مدیریت
تحقیقات بازاریابی به مدیران کمک می کند تا:
§ بازار هدف را انتخاب کنند.
§ رفتار مصرف کننده را تحلیل نمایند.
§ استراتژی قیمت گذاری تعیین کنند.
§ اثربخشی تبلیغات را بسنجند.
4. فرآیند تحقیقات بازاریابی
مراحل اصلی:
§ تعریف مسئله
§ طراحی تحقیق
§ جمع آوری داده ها
§ تحلیل داده ها
§ ارائه نتایج
5. تفاوت MIS و تحقیقات بازاریابی
سیستم اطلاعات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی
پیوسته و دائمی
پروژه ای
اطلاعات کلی
اطلاعات خاص
تصمیمات روزمره
حل مسائل خاص
فصل دوم: تعریف مسئله و تدوین رویکرد تحقیق
1. تعریف مسئله تحقیق
مهم ترین مرحله تحقیق است؛ زیرا اشتباه در تعریف مسئله موجب خطا در کل تحقیق می شود.
2. عوامل موثر بر تعریف مسئله
§ اطلاعات قبلی
§ محیط سازمان
§ محدودیت زمانی
§ منابع مالی
§ اهداف مدیران
3. اجزای رویکرد تحقیق
الف) چارچوب نظری : مبنای علمی تحقیق.
ب) مدل تحلیلی: نمایش روابط متغیرها.
ج) فرضیه ها: روابط قابل آزمون.مثال: افزایش تبلیغات باعث افزایش فروش می شود.
4. انواع خطاها در تعریف مسئله
خطای نوع اول:تعریف اشتباه مسئله.
خطای نوع دوم:عدم شناسایی مسئله واقعی.
فصل سوم: طراحی تحقیق
1. طراحی تحقیق چیست؟برنامه ای برای اجرای تحقیق و جمع آوری اطلاعات.
2. انواع طراحی تحقیق
نوع تحقیق
هدف
اکتشافی
کشف مسئله
توصیفی
توصیف بازار
علی
بررسی علت و معلول
3. تحقیق اکتشافی
ویژگی ها
§ انعطاف پذیر
§ نمونه کوچک
§ داده های کیفی
روش ها
§ مصاحبه عمیق
§ گروه کانونی
§ مطالعه تجربیات
4. تحقیق توصیفی
برای توصیف ویژگی های بازار استفاده می شود.مثال: اندازه گیری رضایت مشتریان.
5. تحقیق علی: هدف آن تعیین روابط علت و معلولی است. مثال:اثر تخفیف بر فروش.
فصل چهارم: داده های ثانویه
1. تعریف داده های ثانویه
اطلاعاتی که قبلا برای هدف دیگری جمع آوری شده اند.
2. منابع داده های ثانویه
داخلی
§ گزارش فروش
§ سوابق مشتریان
خارجی
§ آمار دولتی
§ اینترنت
§ مجلات تخصصی
3. مزایای داده های ثانویه
§ ارزان
§ سریع
§ در دسترس
4. معایب داده های ثانویه
§ قدیمی بودن
§ عدم تناسب با مسئله
§ احتمال خطا
5. معیار ارزیابی داده های ثانویه
§ اعتبار
§ دقت
§ به روز بودن
§ کفایت
فصل پنجم: تحقیقات کیفی
1. تعریف تحقیق کیفی
روشی برای شناخت عمیق انگیزه ها، نگرش ها و احساسات مشتریان.
2. ویژگی های تحقیقات کیفی
§ نمونه کوچک
§ تحلیل تفسیری
§ داده های غیرعددی
3. گروه کانونی (Focus Group)
گروهی 8 تا 12 نفره که درباره موضوعی بحث می کنند.
مزایا
§ تولید ایده
§ شناخت نگرش ها
معایب
§ عدم قابلیت تعمیم
§ تاثیرپذیری اعضا
4. مصاحبه عمیق
مصاحبه فردی و غیرساختاریافته.
5. تکنیک های فرافکن
برای کشف احساسات پنهان مشتری
.مثال:تداعی واژه ها.
فصل ششم: تحقیقات کمی
1. تعریف تحقیق کمی
تحقیق مبتنی بر داده های عددی و تحلیل آماری.
2. ویژگی های تحقیقات کمی
§ نمونه بزرگ
§ ساختار مشخص
§ قابلیت تعمیم
3. تفاوت تحقیق کمی و کیفی
کمی
کیفی
عددی
غیرعددی
آماری
تفسیری
نمونه بزرگ
نمونه کوچک
ساختاریافته
انعطاف پذیر
4. کاربردهای تحقیق کمی
§ سنجش رضایت
§ پیش بینی فروش
§ آزمون فرضیه
فصل هفتم: اندازه گیری و مقیاس بندی
1. مفهوم اندازه گیری :اختصاص اعداد به ویژگی ها.
2. انواع مقیاس ها:
§ مقیاس اسمی
§ مقیاس طبقه بندی. مثال:جنسیت
§ مقیاس ترتیبی :دارای رتبه بندی.مثال:کم، متوسط، زیاد
§ مقیاس فاصله ای (Interval Scale): مقیاسی با درجات مساوی است مانند دماسنج. به علت مساوی بودن درجات مقایسه داده ها امکان پذیر است. در مقیاس فاصله ای علاوه بر دارا بودن یا دارا نبودن یک صفت و شدت و ضعف آن در افراد جامعه آماری، می توان میزان بیشتر یا کمتر بودن یک صفت را بین افراد سنجید فاصله مساوی بدون صفر واقعی.مثال:دما
§ مقیاس نسبی دارای صفر واقعی.مثال:درآمد
3. ویژگی های مقیاس مناسب
§ روایی
§ پایایی
§ حساسیت
فصل هشتم: تحقیق توصیفی روش پیمایش و مشاهده
1. تحقیق توصیفی چیست؟
تحقیق توصیفی (Descriptive Research) نوعی تحقیق است که برای توصیف ویژگی های بازار، مصرف کنندگان، رفتار خرید و متغیرهای بازاریابی استفاده می شود.
ویژگی ها
§ ساختاریافته و رسمی
§ مبتنی بر نمونه بزرگ
§ استفاده از پرسشنامه
§ قابلیت تحلیل آماری
مثال : شرکتی قصد دارد میزان رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی را اندازه گیری کند.
2. تفاوت تحقیق اکتشافی و توصیفی
معیار
اکتشافی
توصیفی
هدف
کشف مسئله
توصیف وضعیت
ساختار
انعطاف پذیر
رسمی
نمونه
کوچک
بزرگ
روش تحلیل
کیفی
آماری
نتیجه
فرضیه سازی
آزمون فرضیه
3. روش پیمایش (Survey)
پیمایش رایج ترین روش تحقیق توصیفی است.
انواع پیمایش
§ تلفنی
§ حضوری
§ پستی
§ اینترنتی
مزایا
§ سرعت بالا
§ هزینه کمتر
§ قابلیت تعمیم
معایب
§ احتمال خطای پاسخ دهی
§ سوگیری پاسخ دهنده
4. روش مشاهده (Observation)
در این روش رفتار واقعی مشتری مشاهده می شود.
انواع مشاهده
§ مستقیم غیرمستقیم
§ آشکار پنهان
§ انسانی ماشینی
مزایا
o ثبت رفتار واقعی
o حذف خطای حافظه
معایب
o عدم شناخت انگیزه ها
o هزینه زیاد
فصل نهم: تحقیق علی و آزمایش
1. تحقیق علی چیست؟
هدف تحقیق علی تعیین رابطه علت و معلولی بین متغیرهاست.
مثال: آیا کاهش قیمت باعث افزایش فروش می شود؟
2. شرایط اثبات رابطه علی
الف) همبستگی : بین دو متغیر رابطه وجود داشته باشد.
ب) تقدم زمانی علت : علت قبل از معلول رخ دهد.
ج) حذف عوامل مزاحم : سایر عوامل کنترل شوند.
3. آزمایش (Experiment)
در آزمایش، پژوهشگر متغیر مستقل را تغییر می دهد و اثر آن را بر متغیر وابسته بررسی می کند.
4. متغیرها
نوع متغیر
توضیح
مستقل
عامل تاثیرگذار
وابسته
نتیجه
مزاحم
عوامل کنترل نشده
5. اعتبار درونی و بیرونی
اعتبار درونی : آیا تغییراتواقعا ناشی از متغیر مستقل است؟
اعتبار بیرونی : آیا نتایجقابل تعمیم هستند؟
فصل دهم: سنجش و مقیاس گذاری
1. مفهوم اندازه گیری : تخصیص اعداد یا نمادها به ویژگی ها طبق قواعد مشخص.
2. انواع مقیاس ها
الف) اسمی : 1,2,3,\dots فقط طبقه بندی.مثال:جنسیت، رنگ
ب) ترتیبی دارای رتبه بندی. مثال:رضایت کم، متوسط، زیاد
ج) فاصله ای فاصله ها مساوی ولی صفر مطلق ندارد.مثال دما
د) نسبتی دارای صفر واقعی.مثال:درآمد، سن
3. ویژگی های مقیاس خوب
§ پایایی(Reliability)
§ روایی(Validity)
§ حساسیت
§ قابلیت تعمیم
فصل یازدهم: مقیاس های غیرمقایسه ای
1. مقیاس لیکرت :
رایج ترین مقیاس اندازه گیری نگرش.مثال: کیفیت خدمات بانک مناسب است.
| کاملا مخالفم | مخالفم | نظری ندارم | موافقم | کاملا موافقم |
2. مقیاس افتراقی معنایی :
استفاده از صفات متضاد.مثال ضعیف ⟵⟶ قوی
3. مقیاس استیپل :
دارای اعداد مثبت و منفی.-5,-4,-3,-2,-1,0,+1,+2,+3,+4,+5
4. مزایا و معایب مقیاس های غیرمقایسه ای:
مزایا
معایب
سادگی
احتمال سوگیری
تحلیل آسان
تفاوت برداشت پاسخ دهندگان
فصل دوازدهم: طراحی پرسشنامه
1. اهداف پرسشنامه
§ جمع آوری اطلاعات
§ افزایش دقت پاسخ ها
§ کاهش خطا
2. مراحل طراحی پرسشنامه
§ تعیین اطلاعات موردنیاز
§ انتخاب نوع سوال
§ تنظیم ترتیب سوالات
§ طراحی ظاهری
§ پیش آزمون
3. انواع سوالات
§ سوال باز
§ پاسخ آزاد.
§ سوال بسته
§ گزینه های مشخص.
4. اصول طراحی سوال
§ کوتاه و شفاف
§ بدون ابهام
§ بدون جهت دهی
§ اجتناب از سوالات دوگانه
5. خطاهای رایج
§ سوالات طولانی
§ کلمات تخصصی
§ سوالات حساس
§ ترتیب نامناسب سوالات
فصل سیزدهم: نمونه گیری مفاهیم و فرآیند
1. جامعه آماری
تمام عناصر مورد مطالعه.
2. نمونه
بخشی از جامعه که انتخاب می شود.
3. مراحل نمونه گیری
§ تعریف جامعه
§ تعیین چارچوب نمونه گیری
§ انتخاب روش نمونه گیری
§ تعیین حجم نمونه
§ اجرای نمونه گیری
4. انواع روش های نمونه گیری
الف) احتمالی
§ تصادفی ساده
§ طبقه ای
§ خوشه ای
§ سیستماتیک
ب) غیر احتمالی
§ در دسترس
§ قضاوتی
§ سهمیه ای
§ گلوله برفی
فصل چهاردهم: تعیین حجم نمونه
1. عوامل موثر بر حجم نمونه
سطح اطمینان
خطای مجاز
واریانس جامعه
بودجه
دقت موردنیاز
2. فرمول حجم نمونه
توضیح متغیرها
نماد
توضیح
n
حجم نمونه
Z
مقدار سطح اطمینان
p
نسبت موفقیت
q
نسبت عدم موفقیت
e
میزان خطا
3. تفسیر فرمول
هرچه خطا کمتر باشد، حجم نمونه بیشتر می شود.
هرچه سطح اطمینان بالاتر باشد، نمونه بزرگ تر است.
فصل پانزدهم: پردازش و آماده سازی داده ها
1. مراحل آماده سازی داده ها
ویرایش
کدگذاری
ورود داده
پاکسازی
تحلیل آماری
2. کدگذاری داده ها
تبدیل پاسخ ها به اعداد.
مثال:
پاسخ
کد
مرد
1
زن
2
3. پاکسازی داده ها
شناسایی:
داده های ناقص
داده های پرت
خطاهای ورود اطلاعات
4. تحلیل آماری
آمار توصیفی
میانگین
میانه
واریانس
آمار استنباطی
آزمون t
رگرسیون
ANOVA
فصل شانزدهم: توزیع فراوانی، جدول بندی و نمایش داده ها
1. مفهوم آماده سازی داده ها
پس از جمع آوری داده ها، اطلاعات باید طبقه بندی و خلاصه شوند تا تحلیل آماری امکان پذیر گردد.
2. توزیع فراوانی
نمایش تعداد مشاهدات در طبقات مختلف.
مثال
سطح رضایت
فراوانی
کم
20
متوسط
45
زیاد
35
3. انواع جدول بندی
الف) جدول یک بعدی
نمایش یک متغیر.
ب) جدول دوبعدی
بررسی ارتباط دو متغیر.
4. نمودارها در تحقیقات بازاریابی
انواع نمودار
· میله ای
· دایره ای
· هیستوگرام
· خطی
اهمیت
· ساده سازی داده ها
· درک بهتر نتایج
· تسهیل تصمیم گیری
فصل هفدهم: آمار توصیفی
1. هدف آمار توصیفی
خلاصه سازی و توصیف داده ها.
2. شاخص های گرایش مرکزی
میانگین
میانه
عدد وسط داده ها.
نما
پرتکرارترین مقدار.
3. شاخص های پراکندگی
دامنه تغییرات
R=X{max}-X{min}
واریانس
انحراف معیار
4. اهمیت آمار توصیفی
شناخت ویژگی داده ها
مقایسه متغیرها
آماده سازی تحلیل استنباطی
فصل هجدهم: آزمون فرضیه ها
1. مفهوم فرضیه
ادعایی درباره جامعه آماری که باید آزمون شود.
2. انواع فرضیه
فرض صفر
H_0
عدم وجود تفاوت یا رابطه.
فرض مقابل
H_1
وجود تفاوت یا رابطه.
3. مراحل آزمون فرضیه
v تدوین فرضیه
v تعیین سطح معناداری
v انتخاب آزمون
v محاسبه آماره
v تصمیم گیری
4. خطاهای آماری
خطای نوع اول
رد فرض صفر صحیح.
خطای نوع دوم
پذیرش فرض صفر غلط.
5. سطح معناداری
معمولا:
\alpha=0.05
فصل نوزدهم: آزمون t و تحلیل واریانس
1. آزمون t
برای مقایسه میانگین ها.
2. انواع آزمون t
نوع آزمون
کاربرد
تک نمونه ای
مقایسه با مقدار ثابت
مستقل
مقایسه دو گروه
زوجی
قبل و بعد
3. فرمول آزمون t
4. تحلیل واریانس (ANOVA)
برای مقایسه بیش از دو میانگین.
5. آماره F
فصل بیستم: تحلیل همبستگی و رگرسیون
1. همبستگی
بررسی شدت رابطه بین متغیرها.
2. ضریب همبستگی پیرسون
تفسیر
نزدیک +1 → رابطه مستقیم قوی
نزدیک −1 → رابطه معکوس قوی
نزدیک صفر → عدم رابطه
3. رگرسیون خطی
پیش بینی متغیر وابسته بر اساس متغیر مستقل.
4. معادله رگرسیون
5. کاربردهای رگرسیون در بازاریابی
پیش بینی فروش
تحلیل تبلیغات
تحلیل رفتار مشتری
فصل بیست و یکم: تحلیل عاملی
1. هدف تحلیل عاملی
کاهش تعداد متغیرها و شناسایی عوامل پنهان.
2. کاربردها
§ شناسایی ابعاد رضایت مشتری
§ تحلیل نگرش مصرف کنندگان
§ کاهش داده ها
3. انواع تحلیل عاملی
§ اکتشافی
§ کشف ساختار داده ها.
§ تاییدی
§ تایید ساختار نظری.
فصل بیست و دوم: تحلیل خوشه ای
1. مفهوم تحلیل خوشه ای
گروه بندی مشاهدات مشابه.
2. کاربردها
تقسیم بندی بازار
شناسایی گروه مشتریان
طراحی استراتژی هدف گذاری
3. انواع خوشه بندی
سلسله مراتبی
غیرسلسله مراتبی
فصل بیست و سوم: تحلیل تشخیصی و چندبعدی
1. تحلیل تشخیصی
طبقه بندی مشاهدات در گروه های مشخص.
2. مقیاس چندبعدی (MDS)
نمایش ادراک مشتری نسبت به برندها.
3. کاربردها
§ جایگاه یابی برند
§ تحلیل ادراک مشتری
§ تحلیل رقبا
فصل بیست و چهارم: تهیه گزارش و ارائه نتایج
1. اهمیت گزارش تحقیق
نتایج تحقیق باید به صورت واضح و علمی ارائه شوند.
2. اجزای گزارش
§ صفحه عنوان
§ چکیده
§ مقدمه
§ روش تحقیق
§ تحلیل داده ها
§ نتیجه گیری
§ پیشنهادها
3. ویژگی های گزارش خوب
§ شفاف
§ مختصر
§ علمی
§ مستند
4. خطاهای رایج گزارش نویسی
§ ابهام
§ ارائه داده اضافی
§ نتیجه گیری غیرمنطقی
§ نمودارهای نامناسب