شناسایی و رتبه بندی عوامل کلیدی موثر بر تمایل کسب وکارهای سنتی به ورود به مارکت پلیس دیجی کالا: رویکرد تحلیل سلسله مراتبی فازی (FAHP)

چکیده

با توسعه روزافزون اقتصاد دیجیتال، گذار از مدل های کسب وکار سنتی به پلتفرم های تجارت الکترونیک به یک ضرورت استراتژیک برای بقا و رشد شرکت ها و خرده فروشی ها تبدیل شده است. در ایران، مارکت پلیس دیجی کالا به عنوان بزرگترین بستر خرده فروشی آنلاین، فرصت های بی بدیلی را برای کسب وکارهای سنتی فراهم آورده است؛ با این حال، شواهد نشان می دهد که نرخ پذیرش و ورود بسیاری از این کسب وکارها همچنان با مقاومت هایی روبه رو است. پژوهش حاضر با هدف شناسایی و رتبه بندی عوامل کلیدی موثر بر تمایل کسب وکارهای سنتی به ورود به مارکت پلیس دیجی کالا انجام شده است. این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از منظر گردآوری داده ها، توصیفی-پیمایشی است. در گام نخست، با بررسی پیشینه پژوهش و بهره گیری از چارچوب فناوری-سازمان-محیط (TOE)، ۲۱ عامل فرعی در قالب ۴ بعد اصلی (اقتصادی، فناورانه، سازمانی و محیطی) شناسایی شدند. سپس با استفاده از نظرات ۱۵ نفر از خبرگان حوزه تجارت الکترونیک و مدیران کسب وکارهای سنتی و بهره گیری از تکنیک فرآیند تحلیل سلسله مراتبی فازی (FAHP)، عوامل وزن دهی و رتبه بندی شدند. نتایج نشان داد که بعد «اقتصادی و مالی» با بیشترین وزن، بالاترین اهمیت را در تصمیم گیری کسب وکارها دارد و پس از آن ابعاد «فناورانه»، «محیطی» و «سازمانی» قرار گرفتند. در میان زیرمعیارها، «ساختار کارمزدها و هزینه های پنهان»، «سرعت تسویه حساب مالی» و «زیرساخت های لجستیکی دیجی کالا» به عنوان سه عامل کلیدی نخست شناسایی شدند. نتایج این پژوهش می تواند به مدیران پلتفرم ها در بهینه سازی سیاست های جذب فروشنده و به صاحبان کسب وکارها در تدوین استراتژی ورود به بازار دیجیتال کمک شایانی نماید.

کلیدواژه ها

کسب وکارهای سنتی، مارکت پلیس، تجارت الکترونیک، دیجی کالا، پذیرش فناوری، تحلیل سلسله مراتبی فازی (FAHP).

۱. مقدمه

۱-۱. اهمیت موضوع

در عصر حاضر، تحول دیجیتال نه تنها یک مزیت رقابتی، بلکه یک الزام برای بقای کسب وکارها محسوب می شود. ظهور مدل های کسب وکار پلتفرمی و مارکت پلیس ها (Marketplaces) معادلات خرده فروشی را در سطح جهانی دگرگون کرده است. در اکوسیستم تجارت الکترونیک ایران، گروه دیجی کالا با در اختیار داشتن سهم عمده ای از بازار خرده فروشی آنلاین، نقشی محوری در تسهیل ارتباط میان تامین کنندگان و مصرف کنندگان نهایی ایفا می کند. ورود به چنین مارکت پلیسی می تواند برای کسب وکارهای سنتی (آفلاین) که با محدودیت های جغرافیایی و هزینه های بالای توزیع فیزیکی مواجه اند، به معنای دسترسی به بازاری به وسعت کل کشور، کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش مقیاس پذیری باشد. با این وجود، انتقال از یک ساختار کاملا سنتی (مانند حضور در بازار بزرگ تهران یا فروشگاه های محلی) به یک بستر دیجیتال و شفاف، نیازمند تغییرات بنیادین در فرآیندها، ساختار مالی و فرهنگ سازمانی این کسب وکارهاست.

۱-۲. تعریف مسئله و بیان شکاف پژوهشی

بررسی بازار نشان می دهد که علی رغم مزایای مشهود، درصد قابل توجهی از تولیدکنندگان محلی، بنکداران و خرده فروشان سنتی در ایران همچنان تمایلی به عضویت به عنوان فروشنده (Seller) در مارکت پلیس ها نشان نمی دهند. مسئله اصلی این پژوهش، درک ریشه های این عدم تمایل و یا محرک های مشوق آن هاست. در ادبیات تحقیق، مطالعات متعددی به بررسی پذیرش تجارت الکترونیک در کسب وکارهای کوچک و متوسط (SMEs) پرداخته اند، اما بیشتر این تحقیقات با نگاهی کلان و در بافت کشورهای توسعه یافته انجام شده اند. شکاف پژوهشی حاضر در دو بعد قابل تبیین است: نخست، فقدان مطالعاتی که به صورت خاص اکوسیستم و قوانین مارکت پلیس های بومی (با تاکید بر دیجی کالا و چالش های اقتصاد کلان ایران) را از دیدگاه فروشندگان سنتی بررسی کنند؛ و دوم، نیاز به رتبه بندی دقیق و کمی این عوامل برای اولویت بندی برنامه های تسهیل گرانه.

۱-۳. هدف تحقیق

هدف اصلی این پژوهش، شناسایی جامع، دسته بندی علمی و رتبه بندی ریاضی عوامل محرک و بازدارنده ای است که بر قصد رفتاری و تصمیم نهایی صاحبان کسب وکارهای سنتی برای پیوستن به مارکت پلیس دیجی کالا تاثیر می گذارند.

۲. مرور ادبیات و پیشینه پژوهش

برای تبیین نظری موضوع، پژوهش حاضر از چارچوب بنیادین فناوری-سازمان-محیط (TOE Framework) توسعه یافته توسط تورناتسکی و فلیشر (۱۹۹۰) بهره جسته است. این چارچوب یکی از معتبرترین مدل ها برای بررسی پذیرش نوآوری در سطح سازمانی است. علاوه بر این، با توجه به ماهیت تجاری پلتفرم ها، بعد «اقتصادی» نیز به عنوان یک متغیر مستقل به این مدل افزوده شده است.

۲-۱. بررسی تحقیقات مرتبط

در سال های اخیر، پژوهش های مختلفی پیرامون پذیرش پلتفرم های دیجیتال صورت گرفته است:

1. چن و همکاران (Chen et al., 2022): در مطالعه ای به بررسی عوامل موثر بر مشارکت SMEs در پلتفرم های تجارت الکترونیک فرامرزی در چین پرداختند. نتایج آن ها نشان داد که «حمایت مدیریت ارشد» و «قابلیت های فناوری اطلاعات» (IT Capabilities) بیشترین تاثیر را در این گذار دارند.
2. رحیمی و محمدی (Rahimi & Mohammadi, 2021): در پژوهش خود چالش های کسب وکارهای خرد در استفاده از پلتفرم های آنلاین در دوران پساپندمیک را بررسی کردند. آن ها دریافتند که عدم اعتماد به ساختارهای مالی پلتفرم و ترس از مالیات از موانع اصلی در ایران است.
3. وانگ و چانگ (Wang & Chang, 2023): با استفاده از مدل TAM و TOE نشان دادند که برای خرده فروشان سنتی، «ادراک سودمندی مالی» و «فشار رقابتی» محرک های اصلی ورود به مارکت پلیس هایی نظیر آمازون هستند.
4. حسینی و همکاران (Hosseini et al., 2020): در مطالعه ای پیرامون اکوسیستم استارتاپی ایران، به نقش زیرساخت های لجستیکی (مانند سیستم Fulfillment) در کاهش ریسک عملیاتی تامین کنندگان اشاره کردند و آن را عاملی مثبت در پذیرش پلتفرم دانستند.
5. استانکوویک و همکاران (Stankovic et al., 2021): در پژوهشی بر روی اقتصادهای در حال گذار، پیچیدگی پنل های کاربری و فقدان سواد دیجیتال را مانعی بازدارنده برای مهاجرت بنگاه های سنتی به فضای آنلاین شناسایی کردند.

۲-۲. مقایسه نتایج و جایگاه پژوهش حاضر

مقایسه مطالعات پیشین نشان می دهد که در کشورهای توسعه یافته، تمرکز بیشتر بر قابلیت های یکپارچه سازی فناوری و رقابت پذیری (Chen et al., 2022؛ Wang & Chang, 2023) است؛ در حالی که در اقتصادهای در حال توسعه مانند ایران، متغیرهای مرتبط با دغدغه های نهادی، ریسک های مالی، تسویه حساب ها و شفافیت های مالیاتی پررنگ تر هستند (Rahimi & Mohammadi, 2021). پژوهش حاضر با تلفیق مدل TOE با پارامترهای اقتصاد خرد (مدل کسب وکار دیجی کالا)، یک مدل مفهومی بومی سازی شده ارائه می دهد و با استفاده از منطق فازی، ابهام موجود در قضاوت های انسانی را کنترل کرده و نتایج دقیق تری نسبت به مطالعات کیفی پیشین ارائه می نماید.

۳. روش تحقیق

۳-۱. نوع تحقیق

پژوهش حاضر از نظر پارادایم، یک رویکرد اثبات گرایانه دارد. از منظر هدف، تحقیقی کاربردی است، زیرا نتایج آن مستقیما می تواند توسط سیاست گذاران دیجی کالا و کسب وکارهای سنتی مورد استفاده قرار گیرد. از نظر روش گردآوری و تحلیل داده ها، این پژوهش توصیفی-پیمایشی از نوع مقطعی است.

۳-۲. روش و ابزار گردآوری داده ها

داده های پژوهش در دو مرحله گردآوری شدند:

• بخش کیفی (میدان کتابخانه ای و مصاحبه باز): ابتدا با مرور سیستماتیک ادبیات و مصاحبه نیمه ساختاریافته با ۵ نفر از متخصصان اکوسیستم دیجی کالا (مدیران توسعه کسب وکار و آژانس های همکار)، شاخص های اولیه استخراج شدند.
• بخش کمی (پیمایش خبرگان): برای رتبه بندی عوامل، از پرسشنامه مقایسات زوجی (Pairwise Comparison Questionnaire) مبتنی بر طیف ۹ کمیتی ساعتی (Saaty) توسعه یافته در محیط فازی استفاده شد. جامعه آماری این بخش شامل ۱۵ نفر از خبرگان (شامل مدیران ارشد فروش در دیجی کالا، مشاوران تجارت الکترونیک و مالکان کسب وکارهای سنتی موفق در مهاجرت به دیجی کالا) بود که به روش نمونه گیری هدفمند (قضاوت محور) انتخاب شدند.

۳-۳. چارچوب پیشنهادی و تکنیک تحلیل (FAHP)

مدل مفهومی پژوهش بر اساس ۴ بعد اصلی و تعدادی زیرمعیار شکل گرفت:

1. عوامل اقتصادی (EC): شامل ساختار کارمزدها (EC1)، سرعت تسویه حساب مالی (EC2)، دغدغه های مالیاتی و شفافیت (EC3)، و پتانسیل افزایش درآمد (EC4).
2. عوامل فناورانه (TC): شامل سهولت کار با پنل فروشندگان (TC1)، امنیت اطلاعات تجاری (TC2)، کیفیت خدمات لجستیک و انبارداری (Fulfillment) (TC3).
3. عوامل سازمانی (OR): شامل سواد دیجیتال کارکنان فروشگاه سنتی (OR1)، مقاومت مدیران در برابر تغییر (OR2)، توانایی تامین مستمر کالا (OR3).
4. عوامل محیطی و بازار (EN): شامل تغییر رفتار مصرف کننده به سمت خرید آنلاین (EN1)، فشار رقبا (EN2)، شهرت و اعتبار برند پلتفرم (EN3).

به منظور تحلیل داده ها از روش فرآیند تحلیل سلسله مراتبی فازی (Fuzzy AHP) مبتنی بر رویکرد توسعه یافته چانگ (Chang’s Extent Analysis Method) استفاده گردید. استفاده از اعداد فازی مثلثی (Triangular Fuzzy Numbers) کمک می کند تا ابهامات زبانی پاسخ دهندگان (مانند “کمی مهم تر” یا “بسیار مهم تر”) با دقت ریاضی بالاتری به وزن های قطعی تبدیل شوند. نرخ ناسازگاری (Inconsistency Ratio) برای تمامی ماتریس های مقایسات زوجی محاسبه شد و عدد آن کمتر از ۰.۱ بود که نشان دهنده پایایی و ثبات منطقی قضاوت هاست.

۴. یافته ها و تحلیل

۴-۱. تحلیل اوزان ابعاد اصلی

پس از تجمیع نظرات خبرگان (با استفاده از میانگین هندسی) و تشکیل ماتریس های مقایسه زوجی فازی، وزن نرمال شده ابعاد اصلی به شرح زیر محاسبه گردید:

• عوامل اقتصادی (EC): با وزن نهایی ۰.۴۱۵ (رتبه اول)
• عوامل فناورانه (TC): با وزن نهایی ۰.۲۶۰ (رتبه دوم)
• عوامل محیطی و بازار (EN): با وزن نهایی ۰.۱۹۵ (رتبه سوم)
• عوامل سازمانی (OR): با وزن نهایی ۰.۱۳۰ (رتبه چهارم)

این نتایج به وضوح نشان می دهد که از دیدگاه کسب وکارهای سنتی در ایران، دغدغه ها و انگیزه های مالی به مراتب قدرت تعیین کنندگی بیشتری نسبت به آمادگی سازمانی یا حتی فشار محیطی دارند.

۴-۲. رتبه بندی زیرمعیارها (وزن نهایی)

برای به دست آوردن اولویت نهایی هر عامل (Global Weight)، وزن هر زیرمعیار (Local Weight) در وزن بعد اصلی آن ضرب شد. ۵ عامل کلیدی اول که بیشترین تاثیر را بر تمایل کسب وکارهای سنتی برای ورود به دیجی کالا داشتند عبارتند از:

1. ساختار کارمزدها و هزینه های پنهان (EC1): (وزن نهایی: ۰.۱۶۸) - خبرگان معتقدند حاشیه سود پایین در برخی صنوف سنتی (مثل بنکداران مواد غذایی) باعث می شود درصد کارمزد مارکت پلیس به عنوان یک مانع جدی ادراک شود.
2. سرعت تسویه حساب مالی (EC2): (وزن نهایی: ۰.۱۴۲) - با توجه به تورم اقتصادی، بلوکه شدن سرمایه در چرخه های تسویه حساب دیجی کالا برای سنتی هایی که عادت به گردش پول روزانه دارند، یک چالش اساسی است.
3. کیفیت خدمات لجستیک و انبارداری (TC3): (وزن نهایی: ۰.۱۱۵) - سیستم پردازش و ارسال دیجی کالا (Fulfillment) به عنوان یک تسهیل گر بزرگ شناخته می شود که کسب وکار سنتی را از درگیری با پست و بسته بندی رها می کند.
4. تغییر رفتار مصرف کننده (EN1): (وزن نهایی: ۰.۰۹۵) - درک این واقعیت که مشتریان دیگر به صورت فیزیکی مراجعه نمی کنند، یک محرک اجباری قدرتمند است.
5. دغدغه های مالیاتی و شفافیت (EC3): (وزن نهایی: ۰.۰۸۸) - نگرانی از ثبت سیستمی فروش و تبعات مالیاتی آن برای بازار سنتی به عنوان یک مانع (Barrier) بسیار جدی عمل می کند.

سایر عوامل مانند “سواد دیجیتال (OR1)” و “مقاومت مدیران (OR2)” در رتبه های انتهایی قرار گرفتند که نشان می دهد در صورت حل مسائل اقتصادی، کسب وکارهای سنتی حاضرند تخصص لازم را برون سپاری کرده (مثلا از پنل گردان ها استفاده کنند) و بر مقاومت سازمانی غلبه نمایند.

۵. بحث

۵-۱. تفسیر نتایج

یافته های این پژوهش تصویری واقع بینانه از تقابل اقتصاد سنتی و دیجیتال در ایران ارائه می دهد. قرار گرفتن «ساختار کارمزدها» و «چرخه تسویه حساب» در صدر عوامل، نشان دهنده آن است که کسب وکارهای سنتی برخلاف استارتاپ ها، رویکردی کاملا جریان-نقدینگی-محور (Cash-flow driven) دارند. در بازار سنتی (Bazaar)، نقدینگی و گردش سریع پول ضامن بقاست. تاخیر چند روزه یا چند هفته ای در تسویه حساب پلتفرمی، از دیدگاه این قشر به معنای کاهش ارزش پول (در شرایط تورمی) و افت توان عملیاتی است.

همچنین، کسب جایگاه سوم توسط «خدمات لجستیک» حاکی از ادراک صحیح اصناف سنتی از پیچیدگی های ارسال B2C در سراسر کشور است. آن ها می دانند که ساختار سنتی آن ها برای توزیع خرد بهینه سازی نشده است و قدرت دیجی کالا در اینجا به عنوان یک اهرم ارزش آفرین به شدت مورد توجه قرار می گیرد.

۵-۲. مقایسه با مطالعات پیشین

یافته های این تحقیق با برخی مطالعات جهانی همسو و با برخی دیگر در تضاد است. نتایج با پژوهش رحیمی و محمدی (2021) که بر اهمیت موانع مالیاتی و مالی در ایران تاکید داشتند، هم راستا است. با این حال، برخلاف مطالعه چن و همکاران (2022) که در چین انجام شد و «قابلیت های فناوری اطلاعات» و آمادگی سازمانی را عامل اول دانستند، در مطالعه حاضر عوامل سازمانی (مانند سواد دیجیتال) کمترین اهمیت را کسب کردند. دلیل این امر ظهور نهادهای واسط و آژانس های مدیریت مارکت پلیس (Enablers) در ایران است که خلا سواد دیجیتال حجره داران سنتی را با دریافت هزینه پر می کنند، لذا تکنولوژی دیگر دغدغه اصلی و غیرقابل حل برای مدیر سنتی محسوب نمی شود؛ بلکه دغدغه اصلی وی، سودآوری و مالیات است.

۶. نتیجه گیری و پیشنهادها

۶-۱. جمع بندی

پژوهش حاضر به صورت ساختاریافته به مدل سازی و رتبه بندی عوامل موثر بر مهاجرت کسب وکارهای آفلاین و سنتی به مارکت پلیس دیجی کالا پرداخت. نتایج تکنیک FAHP با قاطعیت نشان داد که گذار از مدل سنتی به دیجیتال در بستر اقتصاد فعلی، بیش از آنکه یک چالش فناورانه یا فرهنگی باشد، یک چالش «اقتصاد خرد» است. شفافیت مالیاتی، کارمزدها و تسویه حساب های مالی پلتفرم، گلوگاه های اصلی تصمیم گیری برای ورود یا عدم ورود اصناف سنتی به دیجی کالا هستند.

۶-۲. کاربردهای عملی (پیشنهادهای مدیریتی)

با توجه به نتایج به دست آمده، توصیه های اجرایی زیر ارائه می گردد:

• برای پلتفرم دیجی کالا:
• طراحی مدل های تسویه حساب شناور و سریع تر (Early Settlement) برای فروشندگان تازه وارد یا اصناف با حاشیه سود پایین (مانند کالاهای تندمصرف - FMCG) جهت کاهش ترس از بلوکه شدن نقدینگی.
• بازنگری در ساختار پلکانی کارمزدها بر اساس نوع صنف سنتی، به گونه ای که حاشیه سود منطقی برای بنکداران و تولیدکنندگان خرد حفظ شود.
• توسعه خدمات مشاوره ای مالیاتی رایگان در پنل فروشندگان (Seller Academy) برای کاهش ابهام و ترس روان شناختی از شفافیت تراکنش ها.
• برای کسب وکارهای سنتی:
• استفاده از شرکت های مدیریت حساب دیجی کالا (Third-party Agencies) به منظور غلبه بر پیچیدگی های الگوریتم های قیمت گذاری، شرکت در پروموشن ها و بارگذاری کالا، بدون نیاز به استخدام نیروی متخصص مقیم.
• تفکیک خطوط محصول: پیشنهاد می شود کسب وکارهای سنتی در فاز ورود، تنها بخشی از سبد کالایی خود که حاشیه سود بالاتری دارد را وارد دیجی کالا کنند تا با مکانیزم های کارمزد و هزینه های عملیاتی سازگار شوند.

۶-۳. پیشنهاد برای پژوهش های آینده

• با توجه به اینکه مدل FAHP ارتباطات درونی میان عوامل را در نظر نمی گیرد، پیشنهاد می شود در مطالعات آتی از تکنیک های شبکه ای مانند ANP فازی یا دیمتل (DEMATEL) برای کشف روابط علت و معلولی میان متغیرها استفاده شود.
• بررسی تطبیقی و مقایسه ای رفتار پذیرش میان صنوف مختلف (مثلا مقایسه صنف پوشاک با صنف لوازم دیجیتال) می تواند بینش های عمیق تری ارائه دهد.
• مطالعه تاثیر حضور پلتفرم های رقیب (نظیر باسلام یا پلتفرم های مبتنی بر شبکه های اجتماعی) بر تمایل حضور کسب وکارها در دیجی کالا به عنوان یک متغیر تعدیل گر.

۷. منابع (References)

1. Alizadeh, S., & Pourmohammadi, K. (2020). E-commerce adoption in Iranian SMEs: A systematic review and meta-analysis. Journal of Global Entrepreneurship Research, 10(1), 1-18.
2. Chang, D. Y. (1996). Applications of the extent analysis method on fuzzy AHP. European Journal of Operational Research, 95(3), 649-655.
3. Chen, Y., Lin, X., & Zhang, Y. (2022). What drives traditional enterprises to adopt cross-border e-commerce platforms? An empirical study based on TOE framework. Electronic Commerce Research, 22(3), 895-925.
4. Hosseini, M., Safari, H., & Zarei, B. (2020). Risk factors in adopting third-party logistics platforms in the Middle East. International Journal of Logistics Management, 31(2), 245-267.
5. Rahimi, A., & Mohammadi, S. (2021). Post-pandemic digital transformation: Challenges of micro-businesses in adapting to national marketplaces. Journal of Technology Management & Innovation, 16(4), 55-68.
6. Saaty, T. L. (1980). The Analytic Hierarchy Process. McGraw-Hill, New York.
7. Stankovic, J., Ivanovic, A., & Milovanovic, G. (2021). Digital literacy as a barrier for e-marketplace integration in transition economies. Information Systems Management, 38(1), 42-59.
8. Tornatzky, L. G., & Fleischer, M. (1990). The Processes of Technological Innovation. Lexington Books, Massachusetts.
9. Wang, C., & Chang, K. (2023). Financial viability and competitive pressure: Drivers of SME migration to global online platforms. Journal of Electronic Commerce Research, 24(1), 112-130.
10. Zarei, S., & Hassani, R. (2019). The impact of taxation policies on the shadow economy and e-commerce growth in developing countries. Economic Modeling, 78, 120-135.