بررسی اثرات برندگذاری داخلی بر رفتار شهروندی برند در بیمه مرکزی با نقش میانجی گری تناسب فرد-سازمان (مطالعه موردی : صندوق تامین خسارتهای بدنی)

برندگذاری داخلی مفهوم جدیدی است که به بررسی تاثیر برندگذاری داخلی بر رفتار شهروندی برند با نقش میانجی گری تناسب فرد- سازمان می پردازد. این پژوهش به منظور بررسی تاثیر برندگذاری داخلی بر رفتار شهروندی برند با نقش میانجی گری تناسب فرد- سازمان، مدلی را از دیدگاه کارمندان بیمه مرکزی-صندوق تامین خسارتهای بدنی آزمون کرده است. نمونه ای ۱۹۶ نفری از کارکنان بیمه مرکزی در بخش صندوق تامین خسارتهای بدنی با نمونه گیری تصادفی انتخاب شدند و پرسشنامه ای با طیف پنج درجه ای لیکرت توزیع شد. با نظر اساتید بازاریابی و متخصصان در زمینه بیمه و میانگین واریانس توسعه یافته، روایی سوال ها در حد مطلوبی ارزیابی شد که ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی، پایایی مناسبی را برای پرسشنامه نشان داد. آزمون مدل مفهومی با روش حداقل مربعات جزیی و آزمون همبستگی متغیرها و با به بکارگیری نرم افزار SMART-PLS انجام شد. نتایج آزمون نشان می دهدکه برندسازی داخلی با رفتار شهروندی به برند (ضریب مسیر، ۰.۲۲۸ و سطح معنی داری ۲.۸۵۶) و تناسب فرد-سازمان (ضریب مسیر، ۰.۸۲۹ و سطح معنی داری ۵۷.۰۰۹) و تناسب فرد-سازمان با رفتار شهروندی به برند (ضریب مسیر، ۰.۵۴۹ و سطح معنی داری ۷.۱۶۶) رابطه مثبت و معنی داری دارد. آزمون همبستگی نیز این این روابط را تایید می کند.

Keywords:

برندگذاری داخلی , رفتار شهروندی برند , تناسب فرد- سازمان , بیمه مرکزی , حداقل مربعات جزیی