تاثیر ارزش های کارکرد ی، نمادین و لذت جویانه بر دلبستگی به برند: نقش میانجیگری ارزش احساسی دلبستگی به برند

هدف تحقیق حاضر، بررسی نقش میانجیگری ارزش احساسی در تاثیر ارزش های کارکردی، ارزش نمادین، ارزش لذت جویانه بر دلبستگی به برند میباشد. پژوهش حاضر به لحاظ هدف، کاربردی و از نظر جمع آوری داده ها از نوع پیمایشی میباشد. جامعه آماری تحقیق را مشتریان هتل های ۴ و ۵ ستاره استان مازندران تشکیل می دهد. روش نمونه گیری، تصادفی طبقه ای بود و حجم نمونه ۳۸۴ نفر برآورد شد اما ۴۰۰ نفر درنظر گرفته شد. روش گردآوری داده ها، پرسشنامه بود. روش تجزیه و تحلیل داده ها، مدلسازی معادلات ساختاری به وسیله نرم افزار Smart PLS بود. نتایج نشان داد که ارزش های کارکردی، نمادین و لذت جویانه درک شده مصرف کنندگان هتل بر دلبستگی به برند به هتل و ارزش احساسی تاثیر مثبتی دارند. همچنین ارزش احساسی مصرف کنندگان بر دلبستگی به برند تاثیر مثبت میگذارد. سرانجام نتایج نشان داد که ارزش احساسی رابطه بین ارزش کارکردی، ارزش نماد ین و ارزش لذت جویی درک شده هتل با دلبستگی به برند مشتری را میانجیگری می نماید. از نوآوریهای این پژوهش میتوان به بررسی متغیر ارزش احساسی و نفش میانجی گری آن اشاره نمود که پژوهش های داخلی کمتر به آن توجه کرده اند .

Keywords:

ارزش احساسی , ارزش کارکردی , ارزش نمادین , ارزش لذت جویانه , دلبستگی به برند