شناسایی و تبیین تاثیر فعالین رسانه های اجتماعی بر قصد خرید انلاین تورهای گردشگری با تاکید بر نقش میانجی گری نگرش به تبلیغ (مطالعه موردی: اینستاگرام)

امروزه تبلیغات در بستر رسانه های اجتماعی نقش اساسی در حیات و بقا یک کسب و کار ایفا می نماید. استفاده فعالین فضای مجازی از رسانه های اجتماعی یکی از روشهای موثر تبلیغاتی برای تایید محصولات و خدمات محسوب میشود. این افراد بواسطه شهرت بالا، توانایی زیادی در تاثیرگذاری بر عقاید و باورهای رفتاری مصرف کنندگان دارند. هدف اصلی این پژوهش شناسایی و تبیین تاثیر فعالین رسانه های اجتماعی بر قصد خرید انلاین تورهای گردشگری با تاکید بر نقش میانجیگری نگرش به تبلیغ بود که با در نظر گرفتن شاخص هایی شامل جذابیت، تخصص، شباهت، آشنایی و قابلیت اعتماد بر قصد خرید آنلاین و با در نظر گرفتن نقش میانجی گری نگرش به تبلیغ در میان کاربران اینستاگرام انجام پذیرفت.روش انجام پژوهش کمی از نوع توصیفی- پیمایشی بود. جامعه آماری این پژوهش کاربران اینستاگرام میباشند که صفحات مرتبط با فروش تورهای گردشگری را به صورت فعال دنبال نموده اند. جامعه آماری، بر اساس آخرین آمار و اطلاعات دریافتی ۳۱۵۶ نفر بوده اند که در این حوزه و در کل کشور با زبان فارسی مشغول به فعالیت هستند . بر اساس فرمول کوکران ۲۰۹ نفر به عنوان حجم نمونه تعیین شد که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای متناسب با حجم جامعه انتخاب شدند. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد که پس از تایید روایی محتوایی و روایی سازه (KMO ۰/۹۰۸) و پایایی با ضریب آلفای کرونباخ ( α=۰/۹۸) مورد استفاده قرار گرفت و برای تجزیه و تحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. یافته های پژوهش نشان داد که نقش میانجی نگرش به تبلیغ در رابطه میان ابعاد فعالین رسانه های اجتماعی و قصد خرید آنلاین به جز بعد آشنایی تاثیرگذار بوده و اثر مثبت و معنادار دارد.

Keywords:

رسانه های اجتماعی , اینستاگرام , نگرش به تبلیغ , قصد خرید آنلاین , تورهای گردشگری , نقش میانجیگری