بررسی تأثیر تصویر ذهنی فروشگاه و قیمت ادراک شده بر وجهه برند (مطالعه موردی: فروشگاههای زنجیرهای استان تهران)

در دنیای پیچیده امروز همهی ما بهعنوان یک فرد و یا مدیران کسب و کار با انتخابهای بیشتر و زمان کمتر برای تصمیمگیری روبرو میباشیم؛ لذا توانایی یک برند قوی برای تسهیل تصمیمگیری، کاهش ریسک و تعیینانتظارات بسیار ارزشمند میباشد. خردهفروشان در تلاشی جهت ایجاد تمایز خود از دیگران برای محصولات ارائه شده، برندهای خصوصی را معرفی نمودهاند که مختص آنها بوده و ابزاری را برای افزایش وفاداریمشتریان فراهم نموده و در نتیجه حاشیهی سود و منافع بیشتری را به وجود میآورند. هدف این پژوهش، بررسی تأثیر تصویر ذهنی فروشگاه و قیمت ادراک شده بر ادراک مصرف کننده از برندهای دارای برچسبخصوصی میباشد که در دهههای اخیر رشد یافته و بهعنوان یک ابزار استراتژیک برای خردهفروشان قلمداد میشود. این تحقیق، با استفاده از متغیرهای کیفیت ادراکشده، وفاداری و تداعی/آگاهی چارچوبی را تحتعنوان وجهه برند تشکیل میدهد که از آن بهعنوان ابزاری جهت ارزیابی تمایل مصرفکنندگان به برند خصوصی استفاده میشود. جامعهی آماری تحقیق حاضر، مشتریان فروشگاههای زنجیرهای دارای برند خصوصی استان تهران شامل اتکا، سپه و هایپراستار میباشد و از 270 نفر بهعنوان نمونه استفاده شده است. روش تحقیق مورد استفاده توصیفی از نوع همبستگی میباشد و از ابزار پرسشنامه جهت جمعآوری اطلاعات استفاده شده است. روایی محتوایی و سازه جهت تأیید روایی و روش ضریب آلفای کرونباخ جهت بررسی پایایی ابزارتحقیق بهکار گرفته شده است. بررسی فرضیات تحقیق با استفاده از مدل معادلات ساختاری، تحلیل عاملیتأییدی و تحلیل مسیر انجام گردید. اگر چه تأثیر قیمت ادراک شده بر کلیهی ابعاد وجهه برند خصوصی شامل کیفیت ادراکشده، وفاداری و تداعی/آگاهی مورد پشتیبانی قرار گرفت، اما شواهدی مبنی بر پشتیبانی از تأثیر تصویر ذهنی فروشگاه بر ابعاد وجهه برند خصوصی یافت نشد. همچنین تأثیر مثبت و معنادار تصویر ذهنی فروشگاه و قیمت ادراک شده بر وجهه برند خصوصی مورد بررسی قرار گرفت و نهایتاً پشتیبانی گردید.

Keywords:

تصویر ذهنی فروشگاه , قیمت ادراک شده , وجهه برند خصوصی , ارزش ویژهی برند