بازنمایی خانواده ایرانی از منظر روابط جنسیتی و نسلی در آگهی های تلویزیونی

این پژوهش در بستر مطالعات فرهنگی و از زاویه دید فرهنگی انتقادی به مقوله آگهی های تلویزیونیپرداخته است. پژوهش حاضر، برای خوانش فرهنگ از لابلای آگهی های تبلیغاتی بر روی نهادخانواده متمرکز شد ه است و خانواده را از دو بعد جنسیت و نسل، یعنی از منظر روابط جنسیتی وروابط نسلی مورد تحلیل قرار داده است. تمرکز اصلی تحقیق بر محور سیاست بازنمایی آگهی هایتبلیغاتی تلویزیون سراسری ایران از سبک روابط دوجانبه جنسیتی زن- شوهر و روابط دوجانبه نسلیوالد- فرزند در خانواده های ایرانی است که در ذیل آن می توان به فهم ساختار قدرت در خانوادهدست یافت. پژوهش با بهره گیری از روش کیفی نشانه شناسی بر اساس اصول عام نشانه شناسی و باپیروی از اصول «دلالت های مرتبه اول » که بیشتر در محورهم نشینی نمود می یابد و «دلالت های مرتبهدوم » منتسب به رولان بارت که در محور جانشینی نمودگار است، انجام شده است.این مطالعه نشان می دهد که تبلیغات تلویزیونی در «وجه ذهنی قدرت » با نمایش انگاره های ذهنیهم خوان با نظام مردسالار و در «وجه عینی قدرت » با نمایش کلیشه هایی که در گام اول مردان (ازمنظر جنسیتی) و در گام دوم والدین (از منظر نسلی) تصمیم نهایی را می گیرند، به بازتولید شکافقدرت و نابرابری در روابط خانوادگی می انجامد.

Keywords:

آگهی های بازرگانی , خانواده , تصاویر کلیشه ای فرهنگی , بازنمایی جنسیت , نسل