۱۰ قانون اساسی نگارش عبارات تبلیغاتی: ایجاد انگیزه و تیترهای قوی (بخش سوم)

6- با استفاده از جملات و واژگان کوتاه، ایده های بزرگ ارائه دهید.

عبارت تبلیغاتی، بدون حاشیه، خلاصه، مستقیم و صریح است و همیشه همانند یک مشت محکم عمل می کند. اگر می خواهید در مورد چیزی مطلبی بگوئید، بجای گفتن در 10 کلمه، سعی کنید در 8، 6 یا 4 کلمه بگوئید چون تبلیغات فشرده و مختصر، مزیت و هنر است. از واژگان یا عبارات بی ربط یا اضافی و زبان پرباد و فیس بپرهیزید.

عبارت ساده و قوی احساسات مشتریان را تحریک می کند و باعث می شود که آنها تحت تاثیر احساساتشان تصمیم به خرید از شما بگیرند. شما می توانید با استفاده از این عبارات قدرتمند، فروش خود را افزایش دهید. اغلب مشتریان، بر اساس احساساتشان تصمیم به خرید می گیرند. آنها سپس به دنبال دلایل منطقی جهت توجیه تصمیماتشان می گردند. و در واقع تصمیم آنها یک فرآیند احساسی می باشد نه تصمیمی بر پایه عقل و منطق.

7- فرمتهایی را استفاده کنید که سبب ایجاد انگیزه در خریدار شده و فروش را افزایش دهند.

درست همانند یک معمار که از نقشه استفاده می کند یا یک مهندس که از یک طرح شماتیک استفاده می کند نویسنده تبلیغاتی نیز برای ارائه جهت یا مسیر طرح خود و برای تدوین عبارات تبلیغاتی اثر بخش از فرمولها و فرمت هایی استفاده می کند که برخی از آنها عبارتند از : تیترهای قوی، بدنه یا پیکره آگهی تبلیغاتی و نقاط فروش نقطه گذاری شده که به تفضیل شرح داده می شوند.

اولین چالش برای هر نویسنده تبلیغاتی جلب کردن توجه خواننده و حفظ آن توجه است، بنابر این آگهی تبلیغاتی خوانده می شود و خواننده را تحریک می کند که توجه وی را جلب کند. جلب توجه خواننده، یک چالش خلاقانه است.

همانگونه که ما صفحات یک مجله را ورق می زنیم یا از یک شبکه تلویزیونی به شبکه دیگر می رویم، پنجره فرصت نویسنده برای فایده رساندن به ما، تنها چند ثانیه به طول می انجامد. چگونه نویسنده تبلیغاتی می تواند با دیگر آگهی های تبلیغاتی ، مقالات ، برنامه ها و جنگ بیشتر برای جلب کردن توجه مصرف کننده، رقابت کند؟

پاسخ این است: وجود کیسه حقه های نویسنده تبلیغاتی و استفاده از تکنیکهایی که به وی کمک می کنند تا توجه مخاطبان را بیشتر بخود جلب و حفظ کنند.

تعدای از آنها عبارتند از:

الف) تیترهای قوی[1]

تیتر یا عنوان، اولین چیزی است که مشتری می بیند یا می خواند. چهار نفر از پنج نفر برای آگاهی بیشتر از محصولات و خدمات شما به خواندن ادامه می دهند و این میسر نیست مگر بواسطه عناوینی که شما استفاده کرده اید.

شما فقط به چند ثانیه برای جلب توجه مشتری نیاز دارید، شناخت علایق آنها موجب تداوم خواندن آنها به آنچه در آگهی تبلیغاتی شما است، می گردد.

مطمئنا، شما آگهی هایی را در مجلات دیده اید که یک صفحه کامل را به خود اختصاص داده اند. این آگهی ها چگونه عمل می کنند؟ چه کسی این ها را می خواند؟ پاسخ این است که « تیتر» است که باعث کشش خواننده می شود تا متن کامل آگهی را بخواند. به صورت نوشته ای درشت است که خواننده را با سوالات و جملات وسوسه انگیز تحریک می کند. در حقیقت، برای نوشتن تیتر ممکن است وقت بیشتری صرف شود تا نگارش کل آگهی تبلیغاتی.

تیتر فورا توجه مخاطب را به خود جلب می کند و همه را هوشیار می سازد. هنگامیکه تیتر نوشته شد، سپس آموزشها ، حقایق و فواید ارائه می شوند. در اینجا، چند سئوال مطرح می شود:

1- آیا تیترهای شما توجه مشتری را به خود جلب می کند یا آنها را گیج و گمراه می کند؟

2- آیا عناوین شما باعث برانگیختن مشتری برای درک و یادگیری بیشتر درباره محصولات و خدمات شما می شود یا باعث می شود که مشتری به نوشته های شما توجه نکند؟

3- آیا تیتر شما شامل اصطلاحات تجاری می شود؟

4- آیا کانون اصلی عناوین شما به موضوع فرق گذاشتن یا بر جسته کردن محصولات و خدمات شما در یک رقابت و همکاری اشاره دارد؟

5- آیا تیتر شما آنچه را که انجام می دهید، واضح بیان می کند؟

6- آیا تیتر شما مشکلات و مسایلی که حل می کنید را بیان می کند؟

تیترهایی موثر و اثر بخش هستند که کوتاه، پر طراوت، نیرو بخش و آسان برای خواندن باشند. آنها ممکن است به شکلهای مختلف زیر ظاهر شوند:

1) عناوین سوالی، وسوسه انگیز و تحریک کننده

- آیا شما حاضرید امروز بازنشسته شوید؟

- آیا شما از کمردرد رنج می برید؟

2) عناوین تحریک آمیز

- تبدیل 1 دلار به 10,000 دلار در 2 هفته

- در هر هفته 3 کیلو از وزنتان کم کنید.

1) عناوین مقداری

- 35 مایل از هر گالن بدست آورید.

- هر 100 کیلومتر فقط 6 لیتر بنزین مصرف می شود.

- 998 کیلومتر فقط با یک باک بنزین

4) عناوین اطلاعاتی

- 7 راز برای یافتن زوج کامل

5) ضمانت ها و توصیه ها

- ایکس به آن قسم می خورد.

6) عناوین اخباری

- مدلهای جدید کامپیوترهای قابل حمل، ارزش بردن به هر جایی را دارند.

7) عناوین امری

- بدنبال هدف های بالا بروید و به افقهای جدید دست یابید.

8) بیان مشکل و راه حل مساله

- هفت راه برای رهایی از کمردرد

برخی از مثالها و نمونه های تیترهای تاثیرگذار به شرح ذیل هستند:

•  مایلید 1 دلار خرج کنید تا 1,000 دلار پس انداز کنید؟
•  87 مایل برای هرگالن!

واژگان و عبارات بزرگ، تنها پیام شما را مغشوش می کنند. منظور خود را طوری بیان کنید که گویی با دوست تان صحبت می کنید. بجای عبارات و واژگان بزرگ از لغات و عبارات کوچکی که در محاوره استفاده می کنید بهره برید. گفتنی ها را بگویید و بعد فواید را بیان کنید. با کاهش عبارات اضافی و گفتن ضروریات، پیام شما به هدف می نشیند. بطور خلاصه، عبارات قوی ضرورت و ریتمی ایجاد می کند که پیام فروش شما را به مقصد می رساند.

هرگز نگوئید: شما ناآگاه از کیف (لذت) حرکت خواهید بود.

بجای آن بگوئید: شما عاشق سرعت خواهید شد.

هرگز نگوئید: آن یک نحوه استفاده آسان را نشان می دهد.

بجای آن بگوئید: «استفاده از آن آسان است».

هرگز نگوئید: از این تاریخ، همه سفارشات طی 48 ساعت رسیدگی می شوند.

بجای آن بگوئید: سفارشات دریافتی امروز، فردا تحویل می شود.

همیشه به هنگام نوشتن عبارت تبلیغاتی درباره خودتان فکر کنید. شما قاضی باشید: آیا شما خودتان، توقف می کنید تا یک پاراگراف پر از واژگان و عبارات چند سیلابی را بخوانید؟ البته که نه!

بخاطر داشته باشید در تبلیغات فرض بر این است که شما برای یک خواننده تنبل می نویسید.

خواندن جمله های کوتاه، به مراتب آسانتر از جمله های طولانی است. تمامی نویسندگان حرفه ای، خبرنگاران، نویسندگان، ناشران، نویسندگان تبلیغاتی، مجموعا از جمله های کوتاه، لطیف و گیرا استفاده می کنند. جمله های طولانی، خواننده شما را بی حوصله و سر در گم می سازد.

یاد بگیرید که از جمله های کوتاه استفاده کنید. هر زمان که بیان فکری به پایان رسید، همان جا مکث کنید. جمله بعدی را با فکر تازه ای شروع کنید. کلمه های ساده به مراتب بیش از کلمه های قلمبه و بزرگ، ایجاد ارتباط می کنند. معمولا افراد برای تحت تاثیر قرار دادن دیگران، به استفاده از کلمه های دهان پرکن گرایش دارند، اما تاثیر آنها بسیار اندک است. به علاوه کلمه های دهان پرکن، معمولا خواننده را از منظور اصلی نویسنده منحرف می سازند.

شما در یک متن تبلیغاتی درصدد ایجاد ارتباط با مخاطبان هستید؛ از کلمه های دهان پرکن و جمله های پر زرق و برق اجتناب کنید. یک متخصص تبلیغات می گوید: « کلمه های نوشته شما بایستی چون ویترین یک مغازه باشد. خواننده بایستی بتواند به وضوح از پشت شیشه ویترین به داخل بنگرد و کالای مورد نظر را ببیند».

در ذیل به نمونه هایی از کلمه های دهان پرکن و عبارات جانشینی ساده اشاره می شود:

معروفترین جمله شکسپیر:«Tobe or Not Tobe ( بودن یا نبودن؟)» بزرگترین لغت با سه حرف آمده است.

•  چگونه 15 کیلوگرم در 10 روز بدون رژیم کم کنم
•  دلایل شکست را بدانید، چیزهایی که 99 نفر از 100نفر مردم نمی دانند.
•  تیمی که به ماه رفت و چرا؟
• آنچه که فروشندگان سهام شما هرگز به شما نخواهند گفت.
• 
  

[1] Strong Headlines

ادامه دارد...