بخش بندی و رتبه بندی مشتریان بر اساس ارزش طول عمر آنها و تعیین استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری در هر بخش موردکاوی: تامین سرمایه امین

شناسایی دقیق، جذب و نگهداشت مشتریان به ویژه مشتریان وفادار شرکت ها و به طورکلی مدیریت ارتباط با مشتری با هدف تخصیص بهینه منابع و دستیابی به سودآوری بالاتر، صرفا یک مزیت رقابتی به شمار نمی رود، بلکه یکی از ضروریات تداوم حیات شرکت ها در فضای رقابتی است. یکیاز چالش های پیشروی شرکت ها در این حوزه، چگونگی شناسایی ویژگی های مشتریان، تفکیک گروه های مختلف مشتریان و رتبه بندی آنها بوده است.درحال حاضر، ارزش طول عمر مشتری به عنوان معیاری قابل سنجش می تواند در بخش بندی مشتریان به گروه های متجانس و رتبه بندی آنها بکار گرفتهشود. یکی از کاربردی ترین تکنیک ها در زمینه بخش بندی مشتریان، مدل آر.اف.ام ) RFM ( به ویژه مدل اصلاح شده آن، یعنی آر.اف.ام موزون است.تامین سرمایه امین نیز به عنوان نخستین نهاد در صنعت بانکداری سرمایهگذاری کشور با هدف ارتقای سیستم ارتباط با مشتریان و ساماندهیاستراتژی های بهینه بازاریابی در قبال آنها، مشتریان خود را بخش بندی و رتبه بندی کرده است. هدف این مقاله، ارایه مدلی مناسب برای بخش بندیمشتریان تامین سرمایه امین و تعیین ارزش طول عمر آنها به عنوان ملاکی برای تدوین استراتژی بهینه مراوده با آنهاست. در راستای هدف این تحقیق،اطلاعات مشتریان شرکت مبنی بر شاخص های مدل آر.اف.ام شامل تازگی مبادله، تعداد تکرار مبادله و ارزش پولی، از زمان آغاز فعالیت شرکت در دی سال 1387 تا پایان اسفند سال 1393 دریافت که پس از پاک سازی و آماده سازی داده ها در نهایت اطلاعات 96 مشتری استخراج شد. پس از تعیینمقادیر شاخص های مدل آر.اف.ام و وزن دهی آنها با استفاده از فرآیند تحلیل سلسله مراتبی، تعداد خوشه بهینه بر اساس الگوریتم دوگامی ) Two Step )و به کمک نرم افزار SPSS استخراج شد که نتیجه حاصل، سه خوشه بهینه را مشخص کرد. در ادامه، مشتریان شرکت با استفاده از الگوریتم کا- میانگین ) K-means ( بر مبنای مدل آر.اف.ام موزون در سه خوشه بخش بندی و ارزش طول عمر مشتری در هر کدام از این خوشه ها تعیین شد. در نهایت براساس هرم ارزش مشتری، به تحلیل ویژگی های هر کدام از خوشه ها و تدوین استراتژی های بازاریابی مناسب در برخورد با آنها پرداخته شد. گفتنی است تاکنون پژوهش مشابهی در صنعت بانکداری سرمایه گذاری در ایران انجام نشده است

Keywords:

ارزش طول عمر مشتری , الگوریتم خوشه بندی کا میانگین , بخش بندی مشتریان , مدل آر.اف.ام موزون و مدیریت ارتباط با مشتری