برند سازی شهری و مسئله هویت

در عصری که شهرداران شهرها کارآفرین تر و کاسب تر شده اند، شاید عجیب نباشد که مفاهیم و زبان بازاریابی به حوزه سیاست های شهری نفوذ کرده است. یکی از این عناصر این مسئله است که شهرداران و مدیران شهر اغلب از یک برند شهری متمایز سخن می گویند.

یک برند را می توان به عنوان آمیزه ای از ویژگی های ملموس و ناملموس تعریف کرد که در یک علامت تجاری تجسم یافته اند که اگر به خوبی مدیریت شوند، به خلق نفوذ و اثرگذاری و تولید ارزش منتهی می شوند.

بازاریابان می گویند برند و علامت تجاری مهم تر از محصولی است که به فروش می رسد و بر این باورند که ارائه ارزش های اصلی برند، کلید ایجاد حس وفاداری و تعلق در مشتریان و به رسمیت شناخته شدن برند است.

برند سازی شهری که معمولا بعد از بررسی دقیق ویژگی های مثبت و منفی شهر برای سرمایه گذاران و گردشگران توسعه می یابد، به گونه ای طراحی شده است که هویت قابل شناسایی و منسجمی را به شهر ببخشید که مردم را فورا با شهر خاصی مرتبط کنند. 

جالب است که بدانیم این برند سازی اغلب یکجانبه است و می خواهد یک جنبه خاص از هویت شهری را تبلیغ کند تا در جریان های جهانی سرمایه گذاری و گردشگری جایگاهی به دست آورد. این کار ممکن است با جعل ارتباطی میان یک شهر خاص و یک شخصیت، تاکید بر سهم اصلی یک چشم انداز یا پروژه پر زرق و برق یا تاکید بر یک رویداد فرهنگی مهم انجام شود.

به طور طبیعی این مسئله با تلاش برای جذب سرمایه گذار و تلاش آگاهانه برای تبلیغ این شهر برای گردشگران خارجی و شرکت کنندگان در یک کنفرانس اقتصادی که از قضا حاضرند پول زیادی خرج کنند، ارتباط دارد.

آنچه مهم است اینکه، اگر چه برخورداری از یک برند قوی شهری و متمایز از سایرین ممکن است به شهر کمک کند تا در عرصه ملی و بین المللی برای خود جایگاه تازه ای به دست آورد اما تبلیغ یکی از جنبه های هویت شهری و غفلت از سایر جنبه ها، در بلند مدت آسیب های فراوانی دارد. 

بالاخره همه ی برند ها تاریخ انقضا دارند؛ بنابراین برای ایجاد برند شهری قابل اتکا می بایست هویت ها به پایش، اصلاح و ایجاد مجدد برند های شهری ختم شوند.